主題營(yíng)銷(xiāo) 找到適合你的終端

    當(dāng)下的很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，如果用一個(gè)詞來(lái)概括，那就是“同化”了；很多企業(yè)是寧可啃雞肋，也不敢創(chuàng)新篇，“同化”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是終端形象同化，家家都想做品牌，卻大多是按照一個(gè)模子來(lái)打造品牌，譬如南通的一家著名家紡企業(yè)與當(dāng)?shù)亓硪患乙彩呛蘸沼忻�的家紡企業(yè)都想要打造高端品牌，都想到了以黑色系為主的國(guó)際簡(jiǎn)約風(fēng)格的終端形象，等到兩家的樣板店裝修好了，才發(fā)現(xiàn)撞了車(chē)；二是，產(chǎn)品同化，看看火熱的茶飲料市場(chǎng)就明白了，換個(gè)茶葉名稱(chēng)，加點(diǎn)新配料，就開(kāi)發(fā)出一個(gè)新品種，照這個(gè)速度發(fā)展下去，超市飲料貨架肯定要變成茶飲料專(zhuān)場(chǎng)了；三是，媒體同化，前天流行分眾傳播，就跟著上電梯，今天流行網(wǎng)絡(luò)傳播，就搶破頭上網(wǎng)，而沒(méi)有看好哪一種媒體才是自己的核心可控傳播媒體，很可惜的是，終端媒體化已經(jīng)喊了很多年了，我們依然看到這里是一片處女地。 

    不想被大海淹沒(méi)，最好的方式就是獨(dú)樹(shù)一幟，這樣才能鶴立雞群，立竿見(jiàn)影！要在短時(shí)間內(nèi)成就傳奇，就需要單點(diǎn)突破，這樣才能脫穎而出，勢(shì)如破竹！那么，有沒(méi)有這樣的靈丹妙藥呢？有，那就是主題營(yíng)銷(xiāo)。主題營(yíng)銷(xiāo)為何物？主題營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化，定位理論能夠存活三十多年，而依然被營(yíng)銷(xiāo)人士青睞，就是因?yàn)檫@種理論通過(guò)“異化”解決了普遍的“同化”困境；但是，現(xiàn)在定位理論多是被當(dāng)作戰(zhàn)略來(lái)廣泛應(yīng)用，在戰(zhàn)術(shù)層面的應(yīng)用并沒(méi)有被重視，這就造成了戰(zhàn)略明晰、落地?zé)o主的問(wèn)題，本來(lái)在戰(zhàn)略層面是一個(gè)拳頭，到了執(zhí)行層面就分叉，變成了五個(gè)指頭，五個(gè)方向，最終失去了焦點(diǎn)，就違背了定位戰(zhàn)略的聚焦法則。

    其實(shí)，主題營(yíng)銷(xiāo)的核心落點(diǎn)就是大家都再熟悉不過(guò)的“終端”，因?yàn)閱?wèn)題就往往出現(xiàn)在這個(gè)地方�，F(xiàn)在各行各業(yè)都很推崇專(zhuān)賣(mài)和連鎖加盟模式，很多品牌運(yùn)營(yíng)商也已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注定位、識(shí)別了，這些關(guān)鍵元素本來(lái)是一體化的，大多也已經(jīng)體現(xiàn)在吊牌和產(chǎn)品包裝上了，到了終端卻散開(kāi)或者不見(jiàn)了；在強(qiáng)調(diào)終端媒體化的今天，終端這個(gè)直面消費(fèi)者的關(guān)鍵媒體的傳播能量卻大大衰減、弱化了。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題很普遍，也很顯而易見(jiàn)了，你隨便找個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)店，當(dāng)你進(jìn)入這家店的時(shí)候，你嘗試一下，你的所見(jiàn)所感是否能夠讓你聯(lián)想到這個(gè)品牌的核心訴求？然后，再對(duì)照一下，看看這個(gè)品牌在產(chǎn)品和包裝上的訴求和識(shí)別元素，有多少被運(yùn)用到終端形象和陳列上了，就明白了，我敢肯定，你會(huì)很失望，因?yàn)檫_(dá)標(biāo)的少之又少！

    如果你碰巧路過(guò)亞光家紡的專(zhuān)賣(mài)店，那感覺(jué)就完全不一樣了，當(dāng)你路過(guò)專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口的時(shí)候，你在路上會(huì)遇到一面大型化妝鏡，上面標(biāo)有“美麗第一妝”，下面則是一只正開(kāi)屏怒放的美麗孔雀；當(dāng)你產(chǎn)生好奇后，自然會(huì)左右巡視；當(dāng)你看到亞光家紡的店面的時(shí)候，首先映入你眼簾的也是一只超大型的開(kāi)屏孔雀和呈孔雀造型陳列的異型毛巾展架；當(dāng)你被吸引進(jìn)入店內(nèi)的時(shí)候，你會(huì)在產(chǎn)品貨架上看到很多孔雀造型的毛巾，在吊頂和貨架上也隨處可見(jiàn)開(kāi)屏孔雀圖片；當(dāng)你選定產(chǎn)品去交費(fèi)的時(shí)候，你看到的不是普通的一般收銀臺(tái)，而是家里常見(jiàn)的梳妝臺(tái)；上面放著用有機(jī)玻璃雕琢而成的開(kāi)屏孔雀。這就是亞光家紡的主題營(yíng)銷(xiāo)模式，把中高檔毛巾當(dāng)作化妝品來(lái)出售，一個(gè)主題定位：美麗第一妝：一個(gè)核心主題識(shí)別元素：孔雀開(kāi)屏（孔雀是美的象征），一致性、一體化，貫穿整個(gè)品牌傳播、產(chǎn)品包裝和終端體驗(yàn)全過(guò)程，簡(jiǎn)單、清晰、有效。

    其實(shí)，主題營(yíng)銷(xiāo)模式，在很多行業(yè)已經(jīng)被應(yīng)用了，只是外圍的很多企業(yè)沒(méi)有從品牌定位角度來(lái)觀察，也就熟視無(wú)睹了；也因?yàn)楝F(xiàn)在很多已經(jīng)采取該模式來(lái)運(yùn)作的企業(yè)，自己也還沒(méi)有明白過(guò)來(lái)，只是覺(jué)得很有效而已。譬如國(guó)美電器和紅星美凱龍，就算是主題營(yíng)銷(xiāo)的一種初級(jí)方式，是以產(chǎn)品為核心主題的，國(guó)美就等于家電產(chǎn)品，紅星美凱龍就等于家居產(chǎn)品。如果你進(jìn)入一家超市去買(mǎi)名酒送人，你很有可能遇上水井坊送給超市的三段式整體酒柜，左邊柜陳列著五糧液，中間柜陳列著茅臺(tái)，右邊柜陳列著水井坊，主題就是“中國(guó)高尚生活元素”。

    屈臣氏，應(yīng)該算是主題營(yíng)銷(xiāo)模式的集大成者了，屈臣氏就不僅僅等于個(gè)人護(hù)理用品了，因?yàn)榍�臣氏的產(chǎn)品還基本都遵循著三大核心主題，那就是“健康、美態(tài)和快樂(lè)”；屈臣氏最大的特色便是處處傳達(dá)著這三大主題，藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類(lèi)也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的主題；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂(lè)觀的生活態(tài)度。為了配合這三大主題，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛(ài)的標(biāo)志，譬如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等造型，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)。現(xiàn)在有一種在各地很火爆的以“愛(ài)情”為主題的所謂“愛(ài)情專(zhuān)賣(mài)店”，實(shí)際上售賣(mài)的是各種各樣的成人用品，把眾多人不好意思購(gòu)買(mǎi)的物品轉(zhuǎn)化成了帶有情趣和娛樂(lè)價(jià)值的時(shí)尚禮品，解除了很多人的尷尬和羞怯心理；如果是為了“愛(ài)情”，這些東西也就變成了自然而然的物品，消費(fèi)者買(mǎi)起來(lái)，也就變得理直氣壯了許多。