家紡細(xì)分時代的消費分析

　　將來你在商場家紡區(qū)看到有家用芬芳產(chǎn)品、甚至有花瓶配套出售，千萬不要感到奇怪。在國外市場，家用芬芳類產(chǎn)品早已和家紡?fù)�在一起銷售了。

　　品牌時代迎來細(xì)分
　　
　　近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費者消費能力和消費意識的提升，再加上城市化進(jìn)程加速，家紡行業(yè)自2000年后便進(jìn)入一個高速增長期（如下表所示）。

    從數(shù)字上看，過去幾年是家紡行業(yè)的舒適期，市場容量每年都保持兩位數(shù)以上的增長。但一個可預(yù)見的現(xiàn)實是，隨著行業(yè)增長速度逐年下滑（上表數(shù)據(jù)可見），家紡行業(yè)競爭將逐漸加劇，品牌集中度將逐步升高。

    競爭加劇，必定帶來行業(yè)裂變，行業(yè)裂變最顯著的特點就是細(xì)分。

    1．品牌細(xì)分。領(lǐng)軍品牌以定位強(qiáng)化市場壁壘：從經(jīng)典家紡，到藝術(shù)家紡，再到大家紡，中國家紡的第一集團(tuán)品牌，開始在不斷地強(qiáng)化品牌個性，以凸現(xiàn)市場差異化，并籍此建立消費者忠誠。

    2．品類細(xì)分。專業(yè)品牌開始涌現(xiàn)：行業(yè)細(xì)分的最大特征，就是品類細(xì)分，從傳統(tǒng)的床品，到衛(wèi)浴家紡，從家居到家飾，每一個細(xì)分領(lǐng)域，都醞釀著上百億的市場潛力。
   
    3．消費群細(xì)分。國外品牌開始進(jìn)入內(nèi)地市場，高端消費市場的蛋糕越來越大。與其他消費品行業(yè)相比，中國家紡業(yè)是外資高端品牌進(jìn)入最遲的一個行業(yè)，但從其他成熟行業(yè)的市場規(guī)律來看，未來幾年內(nèi)，進(jìn)口品牌將逐步進(jìn)入并把持高端消費市場。事實上，已有不少國外著名的家紡已經(jīng)通過代理等方式進(jìn)入了中國。
　　
　　細(xì)分時代的消費新特點
　　
　　很難說清楚到底是品牌競爭導(dǎo)致了市場細(xì)分，還是消費特點的變遷導(dǎo)致了市場細(xì)分。但有一點毋庸置疑，細(xì)分時代的消費行為將帶有明顯的新特點:

　　1．品牌集中消費。消費者面對越來越多的廣告信息而無所適從時，他會選擇一種最簡單的選擇方式：基于自己的使用體驗，或好友推薦。消費者在家紡產(chǎn)品的使用中，對某一品牌的體驗良好，就有更高幾率成為該品牌的忠實消費者，并樂于向他人推薦。品牌將成為越來越多的消費者選擇時的第一權(quán)重，價格將退居其次。

這一消費特點對于品牌優(yōu)勢明顯的企業(yè)顯然是有好處的，但對于處在劣勢的品牌來說，從其他品牌那里搶奪顧客將越來越困難，單位成本也將高居不下。

    2．追求整體的搭配和完美的視覺感受，對家居用品的需求日益擴(kuò)大化。隨著生活品質(zhì)提高，消費者需求已經(jīng)從實用主義，逐步向樂活主義轉(zhuǎn)變。家紡市場不再局限于傳統(tǒng)的床上四件套，從臥室到衛(wèi)浴，從毛巾到香氛，消費者對家居用品開始出現(xiàn)多元化和整體性需求。

    許多品牌和銷售終端已經(jīng)開始迎合這種消費變化。比如，一些品牌開始設(shè)計開發(fā)一些原來并未涉及的相關(guān)配件領(lǐng)域，甚至開始在專賣店營造一個整體房間的氣氛，以打動顧客；許多商場也開始在家紡區(qū)也設(shè)置毛巾陳列，而以前毛巾都是在生活用品區(qū)陳列銷售的。所以，如果將來你在商場家紡區(qū)看到有家用芬芳產(chǎn)品、甚至有花瓶配套出售，千萬不要感到奇怪。

    從關(guān)注產(chǎn)品本身到關(guān)注消費者的生活方式，展示和銷售一種氛圍和格調(diào)，這將成為未來家紡市場的主流競爭方式。

    3．品牌忠誠將分化為單一品牌忠誠和專業(yè)品牌忠誠。一部分消費者將因為對某品牌的良好體驗而傾向選購該品牌的所有產(chǎn)品；而另一部分消費者將更傾向于選購專業(yè)做某類產(chǎn)品的品牌。前者的邏輯是將在某品牌上某產(chǎn)品的良好感覺推及該品牌所有產(chǎn)品；后者則相信專業(yè)的是最好的。

    這一分化為家紡品牌提供了兩種截然不同的發(fā)展方式。一種是立足于優(yōu)勢產(chǎn)品，并逐漸豐富品類，最后為自己的品牌忠誠者提供幾乎所有的家紡產(chǎn)品；一種是專注于某一類產(chǎn)品，并將技術(shù)、銷售等資源聚焦于該類產(chǎn)品，最后樹立起不可撼動的專業(yè)優(yōu)勢。

    在國外家紡市場，家紡大致可以細(xì)分為“巾、床、廚、簾、藝、毯、帕、袋、線、植”十大類。國人傾向于做大做強(qiáng)，而做大總是排在第一要位；但在國外，存在更多的是專業(yè)品牌，百年老店始終只做同一只產(chǎn)品也并不少見。
　　
　　國外家紡專業(yè)品牌的終端表現(xiàn)

    他山之石，可以攻玉。左側(cè)幾組圖片均為筆者取自國外家紡著名專業(yè)品牌門店，讀者可以從中思考和借鑒國外品牌的發(fā)展模式及門店設(shè)計思路，其中包括他們的色彩搭配和陳列方式。

　　1．Christy（克里斯蒂），屬地：英國。

    創(chuàng)立于1850年，是全世界最早也是歐洲最大的專業(yè)毛巾生產(chǎn)商。1851年起，Christy毛巾開始供應(yīng)英國皇室。如今，Christy皇家毛巾是世界上最著名的毛巾品牌之一。

    2．Graccioza（格萊絲傲莎），屬地：葡萄牙。

    創(chuàng)立于1974年，專業(yè)衛(wèi)浴用品（毛浴巾、地墊）生產(chǎn)商。在衛(wèi)浴高端家紡領(lǐng)域，Graccioza擁有領(lǐng)先市場份額。

    3．Millefiori，屬地：意大利米蘭。

    創(chuàng)立于1994年，歐洲家用芬芳市場的領(lǐng)導(dǎo)者，過去5年年增長率保持50%以上。主要產(chǎn)品為揮發(fā)性家用香氛液、芬芳蠟燭、家用芬芳噴霧、芬芳火山石、芬芳織袋等。

    4．Zucchi（素綺），屬地：意大利。

    創(chuàng)立于1785年，是世界上第一家將刻版印花技術(shù)應(yīng)用于家紡印染的品牌。Zucchi以手感和色彩的獨特賣點，成為歐洲床品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。主要產(chǎn)品：套件、床蓋、毯類被子、枕芯、毛浴巾、餐廚等。