家紡品牌企業(yè)招商“非常道”

    最近與國內(nèi)一家著名的家紡大牌做了深度溝通，該公司的咨詢需求也非常明確，那就是渠道驅(qū)動，現(xiàn)在每年才能增加一百多個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，每年還有一百多個網(wǎng)點(diǎn)退出，幾乎持平，擴(kuò)張速度太慢；希望明年在現(xiàn)有的一千多個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上迅速翻翻，他們認(rèn)為現(xiàn)在各個家紡品牌都在忙著跑馬圈地，空地會越來越少，必須加速擴(kuò)張，才能夠占盡先機(jī)。其實(shí)，這個家紡品牌遇到的問題是家紡行業(yè)諸多家紡品牌面臨的共性問題，如何快速擴(kuò)張、提高市場占有率？是品牌驅(qū)動，還是渠道驅(qū)動？對此，我做了如下解答：
 
    首先，我提到了浪莎集團(tuán)，其雖然是號稱襪業(yè)第一品牌、襪業(yè)市場占有率第一，但實(shí)際市場占有率一直在10%左右。我們都知道，如果一個品牌的市場占有率不能達(dá)到整個行業(yè)的30%以上，這個第一只是暫時的，很容易被后來者超越。浪莎集團(tuán)的情況與該家紡品牌的品牌地位和市場占有率極其相似，具有類比價值。
 
    浪莎集團(tuán)采取的是多元化、多品牌的橫向擴(kuò)張模式，從襪業(yè)延展到內(nèi)衣、家紡、日化等行業(yè)，以浪莎、浪仕威、森態(tài)和藍(lán)色楓葉等多個品牌分線運(yùn)作，目的就是迅速擴(kuò)大市場占有率。而該家紡品牌還只是聚焦床上用品，采取的則是以國際品牌集群代理為主的“品牌聯(lián)合國”終端集成模式，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)決定了其在終端結(jié)構(gòu)上只能求質(zhì)，而不能求量。
 
    譬如女裝行業(yè)的新航母“ZARA”，一直聚焦在一線城市的黃金要地開店，超大規(guī)模，超高流量，雖然店鋪數(shù)量不多，但是品牌和銷量同步提升；說到上海女裝第一品牌，很多人不會想到竟然是天恩，十多年來，其在上海已經(jīng)設(shè)立了60多個網(wǎng)點(diǎn)，幾乎占滿了上海所有高檔商場的黃金位置，其在全國的加盟店曾經(jīng)有五百多家，后來縮減到了三百家，現(xiàn)在公司要做的，就是繼續(xù)縮減數(shù)量，在一線市場開大店，拉高品牌、增大銷量，因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，并不代表總體銷量大，更不代表盈利豐厚。
 
    我給該家紡品牌開出的藥方是“先收縮、后擴(kuò)張”，對現(xiàn)有的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)做個盤點(diǎn)，發(fā)掘出有潛力的二成經(jīng)銷商，號召其縮減店面數(shù)量，到黃金要地開大店。這個模式也不是什么新招數(shù)，而是已經(jīng)被很多行業(yè)品牌證明有效的：譬如報喜鳥西裝在鞍山市就開了一個當(dāng)?shù)刈畲蟮膶Ｙu店，一年?duì)I業(yè)額幾千萬，當(dāng)?shù)卣�府官員和企業(yè)老板都以穿報喜鳥為榮；譬如上市公司好當(dāng)家集團(tuán)的海鮮專賣店，采取的就是“以點(diǎn)帶面”的快速擴(kuò)張模式，其在煙臺有個原來經(jīng)營海爾家電的經(jīng)銷商，一年的營業(yè)額達(dá)到上千萬元，自己發(fā)財后就把這門生意globrand.com介紹給了遍布全國各地的二十多個原來經(jīng)營海爾家電的鐵桿兄弟，一起來做好當(dāng)家了，這部分人有實(shí)力、有人脈、有經(jīng)驗(yàn)，是最佳經(jīng)銷商�？此坪苈�，實(shí)際上擴(kuò)張速度很快。問題是，這個家紡大牌應(yīng)該在什么地方布局呢？我已經(jīng)為其找到了“白金龍脈”，鑒于商業(yè)機(jī)密，請容后再公布。
 
    再者，是采取品牌驅(qū)動，還是渠道驅(qū)動？這個要根據(jù)企業(yè)實(shí)力和品牌具體情況來分析，對于這個家紡品牌來說，處于行業(yè)領(lǐng)先位置，應(yīng)該向蒙牛學(xué)習(xí)，以品牌驅(qū)動為核心，與渠道驅(qū)動一體化運(yùn)作，把行業(yè)蛋糕做大，同時把行業(yè)向高端推進(jìn)。該企業(yè)也在做公益活動了，期望通過社會營銷把品牌名譽(yù)度進(jìn)一步提升，更希望拉高品牌形象，問題是當(dāng)平平淡淡的公益活動遍地開花的時候，你淹沒在花叢中，肯定沒有人會對你笑的！
 
    該家紡品牌要做的是單點(diǎn)突破式的公關(guān)傳播，要鶴立雞群、要一鳴驚人、更要制造渴望，更要做到品牌形象拉高和招商能夠?qū)崿F(xiàn)一體化，利用“光環(huán)效應(yīng)”引商，而不僅僅是招商，否則，又是費(fèi)力不討好的畫皮，白白浪費(fèi)真金白銀，還不如都捐給災(zāi)區(qū)。我已經(jīng)幫其找到了四兩撥千斤的“凸破龍眼”，大家可以拭目以待。
 
    每次看到《非常道》中，史沫特萊和楊虎城的對話時，我總是熱血沸騰。當(dāng)史沫特萊問楊虎城：“你們有能力抗日嗎？”楊虎城將軍毅然道：“我們的力量不在于飛機(jī)、大炮。我們的力量在于我們知道，我們必須抗日。所以我們要面對現(xiàn)實(shí)，有堅強(qiáng)意志�！辈呗院苤匾�，方向更重要；意志不可缺，敢拼才能贏！(作者：崔濤)