圈地運(yùn)動(dòng)成就家紡營銷成功

　　家紡行業(yè)，是一個(gè)具有較高保護(hù)特征的行業(yè)。其實(shí)消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品的差異很少，但是為什么選擇某個(gè)品牌而不選擇另外一個(gè)品牌？很簡單，消費(fèi)者購買，是從“看得到”開始，誰能在消費(fèi)者的視野里出現(xiàn)，誰就有機(jī)會更加獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。要讓消費(fèi)者能看到，有兩個(gè)方法：方法一，海量的廣告，充斥消費(fèi)者的心腦，迫使消費(fèi)者接受；方法二，在消費(fèi)者的周圍，建立起對消費(fèi)者有影響的終端，地皮是有限的，誰先建立了店，別人就無法進(jìn)入。家紡的保護(hù)特征，也由此而來，在效率和效果的雙重作用下，圈地運(yùn)動(dòng)成為家紡行業(yè)快速發(fā)展的特征，誰具有更多的終端店，誰具有更多的終端渠道，誰具有在終端中更顯眼的陳列，誰具有更多的VIP消費(fèi)者，誰就是最后的勝利者。

1、  家紡營銷的三階段轉(zhuǎn)變

　　在所有的營銷中，之所以渠道成為重要的環(huán)節(jié)，就是因?yàn)樵阡N售的過程里，要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的界面和溝通，而渠道和終端是實(shí)現(xiàn)這一目的的唯一的途徑。也正因?yàn)槿绱�，自古以來，�?shí)現(xiàn)良好的銷售，一定要有良好的渠道進(jìn)行保障。而在營銷水平較為低下的時(shí)候，就更多的人選擇了做一個(gè)商鋪，通過商鋪的銷售力和影響力，形成穩(wěn)定的銷量。

　　構(gòu)建商鋪，這是最古老的一種模式。也是最有效和直接的一種模式。在現(xiàn)代營銷的過程中，商鋪的位置和成本，決定了在這個(gè)商鋪中進(jìn)行交易，所帶來利益的大小，可以這么說，誰獲得了良好的位置，誰獲得了低廉的成本，誰就有機(jī)會獲得最大的成功。圈地，這是商業(yè)的一個(gè)核心過程，也是家紡營銷目前一起在爭奪的核心資源。

　　圈地，依靠資源獲取競爭優(yōu)勢，排除競爭，自然獲得消費(fèi)者的唯一選擇，這是商業(yè)競爭的初級階段，但是也是一個(gè)重要的核心階段。

　　隨著商鋪的稀缺性逐步體現(xiàn)，商鋪的價(jià)位越來越高，很多時(shí)候，商鋪的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品銷售所能帶來的利益。這時(shí)候，如果不從戰(zhàn)略的角度來看，那單一的商鋪是虧本的。例如，在北京上海很多的核心商圈，有著一些銷售額并不高的家紡企業(yè)的專賣系統(tǒng)，但是這些店普遍的存在著虧損，如果不是為了給其他外地的二三線區(qū)域市場做出表率，這些店本身的價(jià)值早都不存在了。當(dāng)商鋪成為稀缺資源時(shí)，對于更多的家紡企業(yè)，就面臨著沒有店面來形成消費(fèi)者溝通的尷尬局面，如果還僅僅以店面為主要的銷售突破點(diǎn)，對于更多的家紡企業(yè)來說，是一場艱難的。改變以商圈和商鋪為前提的新的銷售行為出現(xiàn)了。這就是針對人的特征，構(gòu)造出適合他們的產(chǎn)品，形成他們購買產(chǎn)品的聚焦。

　　從圈地，到圈人的行為，是家紡業(yè)的一個(gè)必經(jīng)之路。搶占商鋪，實(shí)現(xiàn)圈地，讓消費(fèi)者在路過時(shí)，有進(jìn)入店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品選擇的可能；而隨著對人的特征的界定，需要更多的符合消費(fèi)者特定需求的產(chǎn)品出現(xiàn)，使消費(fèi)者在選擇時(shí)，不一定在商鋪，而是在各種適合的場合購買，包括商場、超市和專賣店，甚至在電子購物的網(wǎng)絡(luò)上。

　　圈人，這是一個(gè)圍繞目標(biāo)人群，形成定制產(chǎn)品的過程。特征消費(fèi)者具有什么需求，什么樣的產(chǎn)品可以滿足他們的需求，在什么樣的場合能讓消費(fèi)者找到產(chǎn)品，這是這個(gè)環(huán)節(jié)研究的中心。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品自身的魅力開始散發(fā)出來，例如家紡的婚慶系列，就非常顯著的將特征人群的特征進(jìn)行了描述，消費(fèi)者從而可以從多類渠道實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的購買。

　　但是，隨著競爭的進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，要形成絕對具有差異，能針對個(gè)性消費(fèi)者的產(chǎn)品越來越少，這時(shí)候如何實(shí)現(xiàn)突破呢？這就是圈腦的過程。

　　圈腦，可以理解成，通過建立起在消費(fèi)者心目中的印象，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的指定購買，這就是“實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值”。

　　圈腦運(yùn)動(dòng)，這就能突破由于商圈位置和產(chǎn)品定制上的矛盾，每個(gè)產(chǎn)品都只能在消費(fèi)者的心目中形成一類特定的形象，這就促使消費(fèi)者為了選擇不同的差異形象感受，而選擇不同的品牌。因此，品牌不是產(chǎn)品自身，更是以產(chǎn)品為載體，所發(fā)生的映射到消費(fèi)者心目中的感受。消費(fèi)者接受了這個(gè)感受，就能接受這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)體，反過來，還在產(chǎn)品上尋找如何支持自己的感受的關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)過程，將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的無界限，更將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的忠誠。

　　家紡行業(yè)的競爭，在必然經(jīng)歷從圈地到圈人到圈腦的過程，在這個(gè)過程里，將逐步實(shí)現(xiàn)一類集團(tuán)和二類集團(tuán)的劃分與約束：誰率先占有資源，誰就率先能獲得一定的銷量；誰率先針對消費(fèi)者做出自己的定制產(chǎn)品，形成對某類人群的誘導(dǎo)，在產(chǎn)品同質(zhì)還沒有達(dá)到很強(qiáng)烈前，依然具有自己穩(wěn)定的市場；誰率先建立起在消費(fèi)者心目中的印象，給予消費(fèi)者感受，讓他們形成對產(chǎn)品的感覺性價(jià)比，誰就是最后的大贏家。

圈地——商業(yè)資源的競爭；

圈人——產(chǎn)品的競爭；

圈腦——品牌的競爭；

　　占據(jù)消費(fèi)者的心智，這是未來的決勝之路，從圈地，到圈人到圈腦，這是成功的必由之路。

2、  占據(jù)終端地位是目前的決勝之路

　　中國的家紡行業(yè)，整體的營銷水平還是很低下的。

　　在這個(gè)格局下，消費(fèi)者有幾類特征：

　　首先，消費(fèi)者對于家紡產(chǎn)品的選擇沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，而反過來，本質(zhì)來說，家紡產(chǎn)品并不是消費(fèi)者階段性的必須品。對于家紡產(chǎn)品的購買，更多的消費(fèi)者受沖動(dòng)的影響，而形成最后的購買行為，建立起消費(fèi)者購買家紡產(chǎn)品的緊迫感，是目前各大家紡企業(yè)都在努力進(jìn)行的。

　　第二，家紡產(chǎn)品的購買，往往消費(fèi)者會形成聯(lián)想，這就是對自己的家庭和房間的布局。氛圍感，是促使消費(fèi)者認(rèn)同的一個(gè)重要的方面，消費(fèi)者還沒有成熟到不看產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)聯(lián)想的層面。也正因?yàn)槿绱�，家紡的銷售消費(fèi)者過程中，消費(fèi)者需要眼見為實(shí)。這就需要有個(gè)看的場合，這是給消費(fèi)者心靈上帶來感性的一個(gè)重要機(jī)會點(diǎn)。

　　第三，家紡產(chǎn)品的購買者，女性居多。而女性的消費(fèi)特征是感性消費(fèi)，她們在購物的過程中，是多感官的協(xié)同而產(chǎn)生的決策行為。主要包括的動(dòng)作有：手感——用手去觸摸接觸產(chǎn)品，感受那種對人的體貼；對比——拿著幾類不同的產(chǎn)品，分別進(jìn)行對比，通過比較，找到產(chǎn)品的差異點(diǎn)和不足點(diǎn)，為后續(xù)的購買決策帶來依據(jù)；問詢——通過與促銷導(dǎo)購人員的交流，形成對產(chǎn)品的所謂認(rèn)知，去感受這個(gè)產(chǎn)品是否為自己所需或者是能否滿足自己的心理的需求；這幾類女性的購買特征，注定了女性需要有個(gè)實(shí)際的購買場所，用來摸，問和對比。

　　第四，家紡產(chǎn)品的購買期比較集中，主要在三大節(jié)假日期間，而這個(gè)階段，是消費(fèi)者上街購物的集中階段。跑店購買，是這個(gè)階段更多消費(fèi)者的樂趣所在。購物的樂趣，不僅僅是“為了買到自己所需要的產(chǎn)品”這個(gè)結(jié)果，更是在于購買的這個(gè)過程。

　　鑒于以上的對消費(fèi)者的基礎(chǔ)分析，可以清晰的看出來，在現(xiàn)階段，建立起有效的終端地位，將是實(shí)現(xiàn)家紡營銷的決勝之舉。在終端上獲得優(yōu)勢地位，順勢而上，成為階段勝利的開始。

　　奧康：在上海四川北路，短短的1.2公里的路上，連續(xù)開設(shè)了6家店，結(jié)果盈利店達(dá)到4家；

　　美特斯邦威：在上海連續(xù)在核心商圈開出3層以上的旗艦店，結(jié)果全國加盟店紛紛建立；

　　富安娜家紡：在上海連續(xù)開出具有差異特征的直營店，在上海的影響與日俱增；

　　羅萊家紡：通過堅(jiān)持的終端建設(shè)，上海在經(jīng)過8年艱苦奮斗后，終于實(shí)現(xiàn)了銷量的暴增。

　　在核心商圈越來越昂貴，正在成為專賣店盈利壁壘的時(shí)候，家紡業(yè)正在向著二三線區(qū)域的終端逐步進(jìn)化。在中小城市里，商業(yè)特征非常顯著，往往核心的商圈就是一兩條街道。以前，這些街道主要銷售手機(jī)，而現(xiàn)在，更多的街道在銷售服裝和家紡。占據(jù)住有效的二三線商鋪終端，從而建立起自己的獨(dú)特優(yōu)勢，這是成功的所在。

　　好夢來家紡，通過全力開發(fā)三四線區(qū)域的加盟商，構(gòu)建了在低端城市的優(yōu)勢地位，加盟商和消費(fèi)者認(rèn)同大大提高。

　　構(gòu)建終端的優(yōu)勢地位，對于現(xiàn)在的家紡行業(yè)來說，是需要系統(tǒng)解決的課題。構(gòu)建優(yōu)勢終端地位，必須解決五個(gè)方面的問題：

A：終端建立在哪里？這能獲得更多的客流的必要條件；

B：終端具有什么形象？這是讓更多的客流能率先關(guān)注到的必要條件；

C：終端采用什么樣的產(chǎn)品區(qū)隔以構(gòu)建消費(fèi)者的行走路徑？這是讓產(chǎn)品更適合消費(fèi)者選擇習(xí)慣的必要條件；

D：終端具有什么樣的功能區(qū)？這是讓消費(fèi)者按照自己習(xí)慣來選擇產(chǎn)品的必要條件；

E：終端如何導(dǎo)購和實(shí)現(xiàn)服務(wù)？這是最終獲得消費(fèi)者認(rèn)同并發(fā)生購買行為的必要條件。

　　在中國家紡行業(yè)發(fā)展的過程中，現(xiàn)在的格局是，尚未一統(tǒng)天下。也正因?yàn)槿绱耍�不論什么品牌，都有自己存活和發(fā)展的空間。

　　如果不能成為一個(gè)區(qū)域的諸侯君主，那就當(dāng)山大王吧。

　　占據(jù)終端的優(yōu)勢地位，這是目前家紡行業(yè)的決勝之路。