家紡企業(yè)生存之路在哪里？

    簡而言之，本屆家紡展，確實看到許多可喜的亮點，但還存在著產品同質化，展臺形象只是為了好看而設計，缺少主題和特色，面臨今年嚴峻的市場格局，家紡企業(yè)需要在以下幾個方面加強建設和培養(yǎng)：

產品創(chuàng)新，利潤之源

    很多家紡企業(yè)向服裝企業(yè)學習，到處抄版型、花型，很少注重產品的設計和細節(jié)的創(chuàng)新，認為創(chuàng)新成本太高，好不容易開發(fā)一款新品，馬上就被對手模仿跟進，等于給別人市場做了嫁衣。實際上，并非如此，簡單的模仿并非出路，這樣下去會導致產品同質化，進入價格競爭的尷尬境地，目前的家紡產品研發(fā)往往聚焦于花型、圖案、顏色的設計，實際上可以按照一抄、二改、三整合、四創(chuàng)新的路徑，不斷形成自己的設計競爭力，當然這還遠遠不夠，其實設計的源頭，來自于對社會風俗、文化變遷和消費者的內心需求中，而不僅僅是設計一些好看的圖案和款式，從消費者的日常居家環(huán)境、生活方式入手，開發(fā)出有針對性地、有主題風格的、有親和力、有感染力的系列產品來，這樣不斷能夠滿足市場的個性化的需求，而且通過設計理念系統(tǒng)演變，能夠有效阻止競爭對手的模仿，因為產品可以模仿，風格可以接近，但一種設計理念很難輕易模仿，通過一系列的圍繞該理念的產品——生產一代，開發(fā)一代，預研一代、攝像一代，層層遞進，形成獨有的設計價值體系。正如富安娜家紡，往往產品的設計顏色濃烈奔放，不少人覺得有些土，但這種設計理念堅持了下來，取得了不小的成功，利潤達到了14%左右，遠遠超過一般的加工生產企業(yè)。值得注意的是，企業(yè)只是滿足一小部分人的一小部分需求，而不是滿足追求通吃，期望滿足所有人所有的需求，往往很難做到，日本富士通什么產品都做，經過20年的實踐，不但銷售額直線下滑，而且利潤微薄，獲得很艱難，很虛弱，家紡企業(yè)切忌在這方面投入過渡的資源和精力。

品牌盈利模式，利潤之泉

    很多家紡企業(yè)認為品牌意味著大量的廣告投入，進行比較大的企業(yè)變革才能實現(xiàn)，實際上，品牌就是在面對同質化市場競爭狀態(tài)下的，一種有效地獲得更高盈利的工具，因此其實設計一條有針對性的品牌盈利模式，而不是僅僅在做品牌定位規(guī)劃、品牌形象設計、品牌傳播、品牌管理的工作，必須要圍繞品牌的核心價值，創(chuàng)造性整合企業(yè)的商標、產品、價格、設計、文化、人力資源、管理系統(tǒng)、財務現(xiàn)狀等資源緊密有機結合，對應市場的趨勢變化和消費者購買偏好和需求，才能發(fā)揮品牌的價值，不是做了幾個大商場專柜、或者上了央視就能實現(xiàn)品牌的塑造和盈利。針對家紡行業(yè)的特殊性，有效的品牌推廣策略，不是在于打大規(guī)模的電視廣告，而是在終端售點，構建立體的體驗營銷體系，讓消費者看得到、聽得到、聞得到、感覺得到、觸摸得到、感動得到，在消費者心目中形成差異化、具有感染力品牌表現(xiàn)，不但有效，而且成本較低，比如，筆者在為紫羅蘭家紡構建終端體驗計劃的時候，通過幾種簡單的方式，取得了良好的效果，讓消費者感覺到品牌的特點和價值，首先所有進店的消費者，導購員都會拿出10倍的放大鏡，請顧客拿著放大鏡選購產品，并說一句：“歡迎鑒賞，紫羅蘭質感家紡”，馬上讓顧客感覺到品牌的高品質和特色，能夠用放大鏡觀賞的商品，不僅僅是商品，而是藝術品、精品。再如在消費者購物成交的時候，收銀員會拿出一個張漂亮的彩紙，為顧客折疊一只美麗的千紙鶴，并請顧客把自己的姓名寫上去，在當著顧客的面許愿，祝她愛情生活甜如蜜，天長地久，顧客會被深深地感動和感染。從而深化了品牌和顧客的關系，讓顧客記憶永生，成為紫羅蘭忠誠的消費者和口碑傳播者，這樣通過一系列的品牌互動的系統(tǒng)設計，不但紫羅蘭品牌美譽度獲得了極大的提升，而且銷量也獲得很大的提升，可見在構建家紡品牌的過程中，找到關鍵性的方法和策略，勝過幾百萬的廣告費效果。

庫存管理，利潤之本

    很多家紡企業(yè)往往被可怕的庫存，占用了資金和利潤，往往通過渠道促銷和終端促銷這種方式解決，但事實上，尤其是床品，往往有明顯的淡旺季之分，60%左右的銷售是通過促銷達成，為了消化庫存再加大促銷力度，往往治標不治本，侵蝕了企業(yè)正常的利潤。因此，在一個銷售旺季到來的時候，市場預測和預估是非常重要的，對整體市場和重點市場的發(fā)展趨勢進行分析，還要結合往年的銷售數(shù)據(jù)和競爭對手的銷售情況，進行評估。同時，對特定市場、直營的專賣店、專柜、店中以及經銷商的店鋪進行銷售評估。對盈虧平衡點進行測算，根據(jù)企業(yè)的生產能力或銷售能力，以及固定費用及變動費用的預期變化，做多大的業(yè)績才能保本，如何確定產品銷售價格，如何在產銷量、費用、產品售價及折扣率之間進行綜合平衡。

    經過市場預測與盈虧平衡測算之后，首先根據(jù)預測結果，可以確定季度預期銷售的上限與下限，上限以市場預測的最佳預期為據(jù)，下限則以盈虧平衡點測算的保本銷售量為準。然后參考某些未定因素，在上下限之間確定一個合理的銷售量指標。其二是確定訂貨量或生產量，確定銷售預算之后，參考企業(yè)銷售網絡的分布及各專賣店、專柜預計的鋪貨比率，在銷售預算基礎上適當加一定系數(shù)，進而確定訂貨量或生產量。其三是訂貨生產量與銷售比率預算。在訂貨量或生產量確定之后，能夠銷售多大的比率，直接決定了產銷率的高低，也決定了最終庫存量的多少。因此在整體預測和評估中，確定產品的產銷率，是核心所在，家紡企業(yè)必須派專人進行分析，定期評估，進行市場數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，在制定出更接近事實的營銷生產計劃，把庫存降至最低點。

    綜上所述，家紡企業(yè)如何突破利潤瓶頸，必須結合企業(yè)的實際情況，尋找和摸索出有效的方式方法，單純套某一類模式，簡單的模仿都不能達到預期的效果，必須加以整合和調整，形成自己的核心盈利模式，是關鍵所在。