家紡營(yíng)銷新思維

　2008-8-8

 

 

　　概念的創(chuàng)新為越來越多的家紡品牌所關(guān)注，在他們追求創(chuàng)新的時(shí)候，無論是花色還是款式上，都力爭(zhēng)做到與眾不同，然而與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一些家紡品牌雖然打著“創(chuàng)意家紡”或“概念家紡”的招牌，實(shí)則卻是大同小異，呈現(xiàn)給人的感覺是東抄一點(diǎn)，西拿一點(diǎn)，拼拼湊湊而成自己的所謂“創(chuàng)意”，概念很難落到實(shí)處。這樣的創(chuàng)意，只能是停留在創(chuàng)意的表層，而沒有掌握創(chuàng)意的本質(zhì)和精髓。

 

　　概念的創(chuàng)新更需要結(jié)合實(shí)際的市場(chǎng)情況，如果一味的去追求“新、奇、特”，其結(jié)果反而會(huì)適得其反。因此，概念的創(chuàng)造，不能是空中的樓閣，而是必須要有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)的。目前市場(chǎng)上眾多的家紡品牌雖然提出了很多概念，但依筆者看來，其中大部分都落不到實(shí)處，往往高高的掛在空中。使得消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生某種不信任感覺。

 

　　如某家紡定位于情感家紡，但是從終端形象和品牌廣告，根本體現(xiàn)不出來這樣一種定位，看似非常美，但是偏離了原有的定位，結(jié)果在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生不了這方面的聯(lián)想，最終讓一些消費(fèi)者感覺到它和其他家紡沒有太大的區(qū)別，這就背離了其走情感營(yíng)銷，獲取人心的初衷。

 

　　而要做好概念需從以下幾點(diǎn)去尋找。

 

 

　　尋找概念，不是一味的坐在辦公室內(nèi)瞎想，而需要到市場(chǎng)中去尋找。要知道，不同的城市和地區(qū)，不同的年齡層，不同行業(yè)的人們，其生活方式、思維習(xí)慣及價(jià)值觀念都存在著很大的差異，因此，只有在分析透目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群，并據(jù)此找出其共同的習(xí)慣及喜好后，方可準(zhǔn)確地界定出自己產(chǎn)品的概念。

 

　　例如某家紡，在產(chǎn)品推出之前，也曾有過很多超前的想法，提出了很多獨(dú)特前衛(wèi)的概念，但在走訪市場(chǎng)的過程中被一一的推翻了。究其原因，它是以二三線城市為自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，但二三線城市的消費(fèi)者，相對(duì)一線城市，特別是北京、上海等特級(jí)城市的消費(fèi)者在接受能力及觀念上要更傳統(tǒng)一些，其次，中國(guó)各地的民風(fēng)民俗也是不一樣的。如，“蘋果”在溫州地區(qū)，便不能作為探望病人的水果，因?yàn)椤疤O果”二字的發(fā)音，在溫州話中是“生病”的意思。因此產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，是需要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣的。

 

 

　　一些家紡品牌在建立起自己的江湖地位后，往往叫囂要采取種種措施為自己的品牌概念建立起一個(gè)“壁壘”。

 

　　其實(shí)，筆者以為在國(guó)內(nèi)的家紡市場(chǎng)中，根本就不存在森嚴(yán)的“壁壘”，即沒有什么產(chǎn)品或概念是只有你才能做出來而別人是無法復(fù)制的。因此，適度的提出超前的概念，比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早走一步，這其實(shí)就是最好的“壁壘”！因?yàn)槿藗兺�往�?huì)有“先入為主”的感覺，當(dāng)你率先開創(chuàng)出了自己的一片“藍(lán)�！�，并且為這個(gè)市場(chǎng)所接納，那么你的品牌就會(huì)被認(rèn)同，即使有大批后來者，也始終無法取代你的品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。

 

　　但特別需要注意的是，這個(gè)超前需要講究一個(gè)度，所謂“領(lǐng)先一步是進(jìn)步，領(lǐng)先兩步是先烈”。如果，概念的創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超前于目前的市場(chǎng)實(shí)際狀況。那等待它的結(jié)果必然是失敗。

 

 

　　一個(gè)概念出來后，如果平淡無奇，不具有內(nèi)涵，那這個(gè)概念必然缺乏可延續(xù)性。因此好的概念更需要其背后的文化內(nèi)涵來支撐。以世界著名品牌麥當(dāng)勞和必勝客為例，他們?cè)谫u自己的產(chǎn)品即漢堡和匹薩的同時(shí)，總是會(huì)借助有形的產(chǎn)品，而以一種相對(duì)抽象的概念去影響和引導(dǎo)你的思維，令消費(fèi)者產(chǎn)生“在麥當(dāng)勞或必勝客就餐，不僅擁有美味的食物，更能享受到一種歡樂的氛圍。

 

　　但遺憾的是，在中國(guó)眾多的家紡品牌中，這種把概念內(nèi)涵做到極致的品牌還沒出現(xiàn)。往往是雖有“家”卻如“空中樓閣”，雖有“愛”卻“虛無縹緲”，雖有“情”但感覺“虛情假意”，無法給市場(chǎng)開發(fā)、渠道管理、終端建設(shè)、推廣和傳播等以明確的方向�！�

 

　

　　目前，國(guó)內(nèi)的家紡企業(yè)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)程度也越來越激烈。但伴隨著行業(yè)內(nèi)眾多的企業(yè)隨著網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增多，渠道的質(zhì)量和效率卻在下降，管理難度也越來越大，渠道控制力逐漸減弱，渠道忠誠(chéng)度越來越低，網(wǎng)點(diǎn)的流失也越來越嚴(yán)重。

 

　　有一家品牌，三年前他們?cè)诒本┦袌?chǎng)就有40多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，每年都在減少，現(xiàn)在只有5個(gè)網(wǎng)點(diǎn)了，而且贏利能力都不強(qiáng)。甚至對(duì)于一些相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌，這些問題也在時(shí)刻困擾著他們。

 

　　那如何才能解決以上問題呢？

 

 

　　“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。廠家招商是為了賺取利潤(rùn)，而經(jīng)銷商代理產(chǎn)品，其最終目的也是為了賺錢。所以說經(jīng)銷商是我們企業(yè)最好的伙伴。可以說企業(yè)和經(jīng)銷商是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。他們好了，那企業(yè)必然也好。所以加大對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)。摒棄以往粗放式的“跑馬圈地”運(yùn)作方式，與代理商一道做市場(chǎng)，使渠道下沉。與終端加盟商站在同一條戰(zhàn)線上，才能切切實(shí)實(shí)的為代理商帶來財(cái)富。才能為自己的產(chǎn)品打造出一條黃金銷售渠道。

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