本土品牌“奧運營銷”的缺失

　　奧運風潮進行時，中國一起2008，場外硝煙濃烈，塵土飛揚；各路人馬摩拳擦掌，刀兵相見，爭食奧運大餐，不惜巔峰對決。雖奧運會尚未舉行，但成效與否、勝負已判。

　　環(huán)看2008奧運會合作伙伴及贊助商，共有65家，其經(jīng)常在媒體“露臉”為受眾所感知的本土品牌，不過10余家，其中有海爾、中國移動、聯(lián)想、青島啤酒、伊利、中國國際航空、奧康等；而其它超過80%的奧運贊助企業(yè)卻芳蹤不尋、杳無所聞。另有不少非贊助企業(yè)，卻奇兵暗伏，巧借奧運，贏喝彩，名利雙收。同一奧運，卻未同一幸運。筆者不禁掩卷深思！

　　觀察與研究“企業(yè)端”兩三年來參與奧運角逐的個案，企圖透過現(xiàn)象看本質(zhì)，總結出本土品牌在奧運營銷上諸多方面的缺失和不足，以作借鏡！　　

　　知------ 認知誤區(qū)　　

　　1、重“官方資源”提供，輕“草根活動”挖掘。

　　2、重“單兵作戰(zhàn)”，輕“聯(lián)合營銷”。

　　3、重“硬事實”的單戀，輕“曲線營銷”創(chuàng)新。

　　4、重“點效應”的企業(yè)獨舞，輕“面對接的互動”整合。

　　5、重“錢袋”下注，輕“價值”的最大化開發(fā)。

　　6、重“品牌影響”，輕“消費者體驗”延伸�！　�

　　行----- -經(jīng)驗不足　　

　　1、互動和體驗的缺失

　　奧運營銷的核心是什么？難道奧運營銷就是一個簡單的“奧運＋企業(yè)”的營銷組合？

　　當政府、企業(yè)、員工、媒體、社會團體、消費者、生產(chǎn)商等一起舞動奧運，融入到奧運事件，零距離地感受品牌、奧運和快樂時，互動和體驗成了分享奧運精神的最佳實踐，一切都在響應奧運主流態(tài)勢中“潤物細無聲”地植入人心。只有實現(xiàn)傳播價值、精神價值和消費價值等價值的最大化，才是握住了奧運營銷的核心本質(zhì)。奧運營銷的核心價值本質(zhì)，必須通過公眾軸來表達和體現(xiàn)，其本質(zhì)就是整合和發(fā)揮關系營銷的力量，落腳點就是設計互動的公眾體驗方式，才能達成預期。也就是說，互動的體驗是主動迎合顧客時代的需要，也是變現(xiàn)奧運價值的最佳方式和手段，唯其如此，企業(yè)端方可把機會收益轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實收益。

　　其實，奧運營銷的整體體系包括了員工軸、顧客軸、競爭軸、合作軸、公眾軸等五大體系軸。只有展開五大軸的全面互動，才能使奧運營銷的成果每每顆粒歸倉。誠如可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得-富蘭克林所說：作為大眾消費品，可口可樂奧運營銷的原則就是將“奧運精神、品牌內(nèi)涵、消費者聯(lián)系”三點連成一線；“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關鍵�！狈粗�，企業(yè)獨舞，勢必少有成效！但是現(xiàn)實中多數(shù)企業(yè)運作奧運營銷基本無法逃出如此羈絆。

　　浙江夢娜襪業(yè)一直走在獨舞的路上。

　　2006年3月1日，北京奧組委宣布夢娜襪業(yè)成為北京2008年奧運會襪類產(chǎn)品獨家供應商�；赝麃頃r路：浙江夢娜襪業(yè)成立于1994年5月，從2000年開始，“夢娜”一直在整合品牌，包括從商標圖形和廣告?zhèn)鞑サ龋�結果是缺少專業(yè)性，不僅沒有達到預期，甚至損害了原有品牌積累。2003年，“夢娜”把經(jīng)營的重心逐漸的轉(zhuǎn)移到了日益好轉(zhuǎn)的外貿(mào)業(yè)務上來。2004年，因為來自美國的配額限制，而導致外貿(mào)業(yè)務的不穩(wěn)定，以及面對強大競爭對手壓力，不得不積極尋求突圍路徑，以致2005年開始關注奧運，最后牽手奧運，以實現(xiàn)品牌突圍�？傊�，從德比戰(zhàn)的憾失，到外銷受阻，走在重新抉擇的邊界上，最后與奧運同行。

　　“夢娜”借奧運從大變強。動作一：夢娜產(chǎn)品的包裝已全部換上印有奧運五環(huán)吊牌的新包裝，不僅如此，夢娜在生產(chǎn)車間、企業(yè)班車上、前臺大廳、每個會議室里甚至每扇玻璃門上都貼上奧運標志。動作二：在生產(chǎn)方面，夢娜已經(jīng)在中國香港特區(qū)設廠，接下來還準備在印度、越南、埃及等國家建立工廠。動作三：傳播方面：開一場新聞發(fā)布會，06年的晚會�！　�

　　2、奧運文化延伸的缺失　

　　2008年的焦點勢必集中在競技、體育和運動等三大方面。所以，對競技、體育和運動等奧運文化的深挖掘，不管對于贊助或非贊助企業(yè)來說，都是至關重要。從關聯(lián)和延伸等兩個方面來深挖掘，找出良好的連接點，進行漂亮嫁接。遺憾的是本土品牌基本上抱有投機心態(tài)，淺嘗輒止，沒有主題精神和系統(tǒng)方案；則浪費奧運題材，終不免“折戟沉沙”。

　　檢索大部分個案，贊助企業(yè)少有進行關聯(lián)和延伸的動作。在非贊助企業(yè)中僅有少數(shù)幾個案子，比如，華碩的“為奧運清理垃圾”案，就與奧運就這樣搭上了關系。華碩在這次活動完全是站在一種義務服務的角度，因此給人更多好感。這種善找關聯(lián)并能反客為主，極為精彩。運動品牌特步，贊助北京-上海（Z13/14次列車）奧運列車，獲得“特步全國青年文明號宣傳奧運文化之旅”活動獨家冠名權。奧運列車已2007年12月18日在上海成功發(fā)車，這是一次民族品牌與奧運文化的攜手，活動取得良好口碑和贊許。

　　3、產(chǎn)品開發(fā)對接缺失

　　這是不少企業(yè)做得很不夠的地方。企業(yè)花那么多的真金實銀，難道只為虛名，不求實利？實利何得？銷售產(chǎn)品或服務。所以開發(fā)與奧運相關的產(chǎn)品，其重要性不言而喻。

　　退一步說，如果企業(yè)的產(chǎn)品與奧運的聯(lián)系過于牽強，目標消費者對奧運的熱情就很難轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。企業(yè)端，如果僅僅強調(diào)2008年奧運合作伙伴或供應商之類的，就根本無法體現(xiàn)奧運營銷的作用；這里面缺的是產(chǎn)品與奧運產(chǎn)生的自然關系（或言連接點）。

　　產(chǎn)品開發(fā)的元素，需要的嫁接的地方，實在太多了。比如奧運文化、中國元素、NBA主義，明星系列等等，都可以順手拈來的。但為何本土品牌在產(chǎn)品開發(fā)對接上，思路狹窄、動作緩慢、甚至不作為？

　　比如國航，我們看到了它的贊助商身分，但這個航空公司如果沒有開發(fā)“奧運服務”等類似的產(chǎn)品，解決一些誤機讓人不方便的話，我認為這個奧運并沒有為它加分�！　�