本土品牌“奧運(yùn)營(yíng)銷”的缺失

　　奧運(yùn)風(fēng)潮進(jìn)行時(shí)，中國(guó)一起2008，場(chǎng)外硝煙濃烈，塵土飛揚(yáng)；各路人馬摩拳擦掌，刀兵相見(jiàn)，爭(zhēng)食奧運(yùn)大餐，不惜巔峰對(duì)決。雖奧運(yùn)會(huì)尚未舉行，但成效與否、勝負(fù)已判。

　　環(huán)看2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴及贊助商，共有65家，其經(jīng)常在媒體“露臉”為受眾所感知的本土品牌，不過(guò)10余家，其中有海爾、中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、青島啤酒、伊利、中國(guó)國(guó)際航空、奧康等；而其它超過(guò)80%的奧運(yùn)贊助企業(yè)卻芳蹤不尋、杳無(wú)所聞。另有不少非贊助企業(yè)，卻奇兵暗伏，巧借奧運(yùn)，贏喝彩，名利雙收。同一奧運(yùn)，卻未同一幸運(yùn)。筆者不禁掩卷深思！

　　觀察與研究“企業(yè)端”兩三年來(lái)參與奧運(yùn)角逐的個(gè)案，企圖透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，總結(jié)出本土品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷上諸多方面的缺失和不足，以作借鏡！　　

　　知------ 認(rèn)知誤區(qū)　　

　　1、重“官方資源”提供，輕“草根活動(dòng)”挖掘。

　　2、重“單兵作戰(zhàn)”，輕“聯(lián)合營(yíng)銷”。

　　3、重“硬事實(shí)”的單戀，輕“曲線營(yíng)銷”創(chuàng)新。

　　4、重“點(diǎn)效應(yīng)”的企業(yè)獨(dú)舞，輕“面對(duì)接的互動(dòng)”整合。

　　5、重“錢(qián)袋”下注，輕“價(jià)值”的最大化開(kāi)發(fā)。

　　6、重“品牌影響”，輕“消費(fèi)者體驗(yàn)”延伸�！　�

　　行----- -經(jīng)驗(yàn)不足　　

　　1、互動(dòng)和體驗(yàn)的缺失

　　奧運(yùn)營(yíng)銷的核心是什么？難道奧運(yùn)營(yíng)銷就是一個(gè)簡(jiǎn)單的“奧運(yùn)＋企業(yè)”的營(yíng)銷組合？

　　當(dāng)政府、企業(yè)、員工、媒體、社會(huì)團(tuán)體、消費(fèi)者、生產(chǎn)商等一起舞動(dòng)奧運(yùn)，融入到奧運(yùn)事件，零距離地感受品牌、奧運(yùn)和快樂(lè)時(shí)，互動(dòng)和體驗(yàn)成了分享奧運(yùn)精神的最佳實(shí)踐，一切都在響應(yīng)奧運(yùn)主流態(tài)勢(shì)中“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地植入人心。只有實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值、精神價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值等價(jià)值的最大化，才是握住了奧運(yùn)營(yíng)銷的核心本質(zhì)。奧運(yùn)營(yíng)銷的核心價(jià)值本質(zhì)，必須通過(guò)公眾軸來(lái)表達(dá)和體現(xiàn)，其本質(zhì)就是整合和發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的力量，落腳點(diǎn)就是設(shè)計(jì)互動(dòng)的公眾體驗(yàn)方式，才能達(dá)成預(yù)期。也就是說(shuō)，互動(dòng)的體驗(yàn)是主動(dòng)迎合顧客時(shí)代的需要，也是變現(xiàn)奧運(yùn)價(jià)值的最佳方式和手段，唯其如此，企業(yè)端方可把機(jī)會(huì)收益轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)收益。

　　其實(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷的整體體系包括了員工軸、顧客軸、競(jìng)爭(zhēng)軸、合作軸、公眾軸等五大體系軸。只有展開(kāi)五大軸的全面互動(dòng)，才能使奧運(yùn)營(yíng)銷的成果每每顆粒歸倉(cāng)。誠(chéng)如可口可樂(lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得-富蘭克林所說(shuō)：作為大眾消費(fèi)品，可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷的原則就是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線；“如何將營(yíng)銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵�！狈粗�，企業(yè)獨(dú)舞，勢(shì)必少有成效！但是現(xiàn)實(shí)中多數(shù)企業(yè)運(yùn)作奧運(yùn)營(yíng)銷基本無(wú)法逃出如此羈絆。

　　浙江夢(mèng)娜襪業(yè)一直走在獨(dú)舞的路上。

　　2006年3月1日，北京奧組委宣布?jí)裟纫m業(yè)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)襪類產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商。回望來(lái)時(shí)路：浙江夢(mèng)娜襪業(yè)成立于1994年5月，從2000年開(kāi)始，“夢(mèng)娜”一直在整合品牌，包括從商標(biāo)圖形和廣告?zhèn)鞑サ龋�結(jié)果是缺少專業(yè)性，不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，甚至損害了原有品牌積累。2003年，“夢(mèng)娜”把經(jīng)營(yíng)的重心逐漸的轉(zhuǎn)移到了日益好轉(zhuǎn)的外貿(mào)業(yè)務(wù)上來(lái)。2004年，因?yàn)閬?lái)自美國(guó)的配額限制，而導(dǎo)致外貿(mào)業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定，以及面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力，不得不積極尋求突圍路徑，以致2005年開(kāi)始關(guān)注奧運(yùn)，最后牽手奧運(yùn)，以實(shí)現(xiàn)品牌突圍�？傊�，從德比戰(zhàn)的憾失，到外銷受阻，走在重新抉擇的邊界上，最后與奧運(yùn)同行。

　　“夢(mèng)娜”借奧運(yùn)從大變強(qiáng)。動(dòng)作一：夢(mèng)娜產(chǎn)品的包裝已全部換上印有奧運(yùn)五環(huán)吊牌的新包裝，不僅如此，夢(mèng)娜在生產(chǎn)車(chē)間、企業(yè)班車(chē)上、前臺(tái)大廳、每個(gè)會(huì)議室里甚至每扇玻璃門(mén)上都貼上奧運(yùn)標(biāo)志。動(dòng)作二：在生產(chǎn)方面，夢(mèng)娜已經(jīng)在中國(guó)香港特區(qū)設(shè)廠，接下來(lái)還準(zhǔn)備在印度、越南、埃及等國(guó)家建立工廠。動(dòng)作三：傳播方面：開(kāi)一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，06年的晚會(huì)。　　

　　2、奧運(yùn)文化延伸的缺失　

　　2008年的焦點(diǎn)勢(shì)必集中在競(jìng)技、體育和運(yùn)動(dòng)等三大方面。所以，對(duì)競(jìng)技、體育和運(yùn)動(dòng)等奧運(yùn)文化的深挖掘，不管對(duì)于贊助或非贊助企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是至關(guān)重要。從關(guān)聯(lián)和延伸等兩個(gè)方面來(lái)深挖掘，找出良好的連接點(diǎn)，進(jìn)行漂亮嫁接。遺憾的是本土品牌基本上抱有投機(jī)心態(tài)，淺嘗輒止，沒(méi)有主題精神和系統(tǒng)方案；則浪費(fèi)奧運(yùn)題材，終不免“折戟沉沙”。

　　檢索大部分個(gè)案，贊助企業(yè)少有進(jìn)行關(guān)聯(lián)和延伸的動(dòng)作。在非贊助企業(yè)中僅有少數(shù)幾個(gè)案子，比如，華碩的“為奧運(yùn)清理垃圾”案，就與奧運(yùn)就這樣搭上了關(guān)系。華碩在這次活動(dòng)完全是站在一種義務(wù)服務(wù)的角度，因此給人更多好感。這種善找關(guān)聯(lián)并能反客為主，極為精彩。運(yùn)動(dòng)品牌特步，贊助北京-上海（Z13/14次列車(chē)）奧運(yùn)列車(chē)，獲得“特步全國(guó)青年文明號(hào)宣傳奧運(yùn)文化之旅”活動(dòng)獨(dú)家冠名權(quán)。奧運(yùn)列車(chē)已2007年12月18日在上海成功發(fā)車(chē)，這是一次民族品牌與奧運(yùn)文化的攜手，活動(dòng)取得良好口碑和贊許。

　　3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)接缺失

　　這是不少企業(yè)做得很不夠的地方。企業(yè)花那么多的真金實(shí)銀，難道只為虛名，不求實(shí)利？實(shí)利何得？銷售產(chǎn)品或服務(wù)。所以開(kāi)發(fā)與奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)品，其重要性不言而喻。

　　退一步說(shuō)，如果企業(yè)的產(chǎn)品與奧運(yùn)的聯(lián)系過(guò)于牽強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)的熱情就很難轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。企業(yè)端，如果僅僅強(qiáng)調(diào)2008年奧運(yùn)合作伙伴或供應(yīng)商之類的，就根本無(wú)法體現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷的作用；這里面缺的是產(chǎn)品與奧運(yùn)產(chǎn)生的自然關(guān)系（或言連接點(diǎn)）。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的元素，需要的嫁接的地方，實(shí)在太多了。比如奧運(yùn)文化、中國(guó)元素、NBA主義，明星系列等等，都可以順手拈來(lái)的。但為何本土品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)接上，思路狹窄、動(dòng)作緩慢、甚至不作為？

　　比如國(guó)航，我們看到了它的贊助商身分，但這個(gè)航空公司如果沒(méi)有開(kāi)發(fā)“奧運(yùn)服務(wù)”等類似的產(chǎn)品，解決一些誤機(jī)讓人不方便的話，我認(rèn)為這個(gè)奧運(yùn)并沒(méi)有為它加分。