聽(tīng)專(zhuān)家講有效提升家紡銷(xiāo)量的108種技巧

    隨著羅萊家紡、富安娜、夢(mèng)潔等家紡品牌專(zhuān)賣(mài)店的大規(guī)模擴(kuò)張，專(zhuān)賣(mài)模式一時(shí)間成了家紡行業(yè)的主流模式，眾多中小家紡品牌都明顯加快了品牌專(zhuān)賣(mài)店的招商步伐，但這些中小家紡品牌圈來(lái)的，大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的中小經(jīng)銷(xiāo)商，這些中小經(jīng)銷(xiāo)商大多也沒(méi)有太大的理想，只是來(lái)跟進(jìn)家紡行業(yè)的熱潮來(lái)賺些錢(qián)罷了。

    而這些中小品牌家紡品牌，大多自己也在摸著石頭過(guò)河，營(yíng)銷(xiāo)體系不健全，營(yíng)銷(xiāo)人員的數(shù)量和素質(zhì)都跟不上，這就形成了一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。為此，借助外腦等第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家的力量，來(lái)提振經(jīng)銷(xiāo)商的信心、提升專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)量，就成了眾多中小家紡品牌不得不為的一條捷徑。

    為了幫助這些中小家紡品牌穩(wěn)健發(fā)展，加固原有經(jīng)銷(xiāo)商，從而不斷走上良性發(fā)展的軌道，在此，本人結(jié)合十多年來(lái)的在多個(gè)行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)和成功經(jīng)驗(yàn)，提煉總結(jié)出了有效提升家紡銷(xiāo)量的108種技巧，盡量做到傻瓜化，一看就懂，懂了就會(huì)用，用了就可以帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。

    讓產(chǎn)品看起來(lái)多一些

    幾乎所有家紡企業(yè)都在“大家紡”的號(hào)召下，開(kāi)始了大而全的全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式，孚日集團(tuán)最明顯，其廣告語(yǔ)就是“好柔柔啊，孚日大家紡”，本來(lái)只是一家以經(jīng)營(yíng)毛巾為主的企業(yè)，儼然變成了什么都有、無(wú)所不能的全能冠軍，如果從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這個(gè)策略絕對(duì)是違背基本的營(yíng)銷(xiāo)定律的，但如果從資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，也就變成了可選擇的方案之一；同樣以毛巾為主營(yíng)業(yè)務(wù)的金號(hào)也開(kāi)始通過(guò)多品牌集群方式進(jìn)入大家紡的爭(zhēng)奪中；其他以床品為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)更不用提了，產(chǎn)品品種都是異常豐富，各種新品更是層出不窮，好像是產(chǎn)品越豐富越好；產(chǎn)品線幾乎沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃，不清楚每個(gè)產(chǎn)品和系列的定位、定價(jià)、以及規(guī)模是為了要達(dá)成什么目的，各種各樣的問(wèn)題隨之而來(lái)。

    那么，家紡企業(yè)的產(chǎn)品線到底應(yīng)該如何規(guī)劃呢？因?yàn)橹两裨诩壹徯袠I(yè)還找不到一個(gè)可以參照的標(biāo)桿，只能從其他行業(yè)找一個(gè)來(lái)作為案例來(lái)說(shuō)明了，就拿內(nèi)衣行業(yè)后來(lái)居上的時(shí)尚領(lǐng)袖品牌貓人來(lái)說(shuō)吧，其將產(chǎn)品線進(jìn)行了非常系統(tǒng)的規(guī)劃，其中促銷(xiāo)導(dǎo)向型的是棉萊卡內(nèi)衣，定價(jià)在100元到150元之間，設(shè)定的年銷(xiāo)售規(guī)模在40萬(wàn)套；人氣導(dǎo)向型的是熱力絨內(nèi)衣，定價(jià)在200元到300元之間，規(guī)模在50萬(wàn)套；銷(xiāo)量導(dǎo)向型的是熱力卡內(nèi)衣，定價(jià)在398元，規(guī)模在50萬(wàn)套；利潤(rùn)導(dǎo)向型的是金鉆羊絨，定價(jià)在1998元，規(guī)模在5萬(wàn)套；品牌導(dǎo)向型的是時(shí)尚連體衣，定價(jià)在1000多元，規(guī)模在5000套，每個(gè)品種的定位、定價(jià)和規(guī)模都是經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃的，預(yù)則立，不預(yù)則廢，故能做到穩(wěn)贏不墜。

    那么，家紡專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)陳列的產(chǎn)品和系列是不是越多越好呢？根據(jù)二八法則，肯定不是越多越好，從企業(yè)成本控制的角度看，應(yīng)該是越少越好，但是，產(chǎn)品少了也存在一大問(wèn)題，那就是如果企業(yè)開(kāi)大型的旗艦店的話(huà)，品種太少，就無(wú)法滿(mǎn)足開(kāi)大店的需求，應(yīng)該如何解決呢？這個(gè)問(wèn)題，我拿服裝業(yè)的解決方法來(lái)說(shuō)明，一般常用三種解決方式：

    一是款式不增，增加可搭配元素。從概率學(xué)上看，兩種款式的上衣和下衣的組合只有四種搭配結(jié)果，但是如果增加腰帶、飾品、手袋等新的搭配元素，在不增加服裝款式的情況下，其最終的組合結(jié)果將放大到12種以上；就如消費(fèi)者對(duì)上海天恩牌春裝的評(píng)價(jià)，認(rèn)為上衣和下衣的組合很普通，但是因?yàn)樵黾恿艘粭l白腰帶，整體感覺(jué)立刻變得韻味十足；

    二是認(rèn)知大于事實(shí)，營(yíng)造款式多樣的錯(cuò)覺(jué)。譬如ONLY牌女裝的款式也不是很多，但是仍然給人款式很多的感覺(jué)，因?yàn)槠湓陉惲猩舷伦懔斯Ψ颍�采取�?全球品牌網(wǎng))大量的重復(fù)陳列，這樣每個(gè)款式都具有很大的陳列面，所以顧客就很容易看到所有的產(chǎn)品，而不會(huì)有任何遺漏，同時(shí)給人營(yíng)造出款式豐富的錯(cuò)覺(jué)；

    三是得不到的往往是最好的，故意制造斷貨。在某些品種上，故意限量供應(yīng)，就是讓一些人買(mǎi)不到，一方面可以保障買(mǎi)到的優(yōu)越感，另一方面制造一種渴望，可以吸引其關(guān)注其他產(chǎn)品，既可形成口碑傳播效應(yīng)，又可提高主銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)量；這種方法是屈臣氏等日化行業(yè)常用的方法，如果你到屈臣氏逛過(guò)，會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上的有些品種產(chǎn)品沒(méi)有了，貨架空間仍保留，上面有標(biāo)簽說(shuō)明，產(chǎn)品缺貨，敬請(qǐng)諒解之類(lèi)的，就如中國(guó)國(guó)畫(huà)的留白一個(gè)道理，為的就是制造一種稀缺感，一種熱銷(xiāo)感，一種神秘感，一種期待感。

    四是加大一年四季暢銷(xiāo)基本款款的比重，鎖定四季暢銷(xiāo)品種。我們?cè)趯?duì)女裝市場(chǎng)做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)暢銷(xiāo)品牌的一大贏銷(xiāo)規(guī)律，就是四季暢銷(xiāo)基本款品種占比較大，譬如江南布衣牌女裝的吊帶裝系列和毛線衫，一年四季都暢銷(xiāo)；播牌女裝的小晚裝系列，一年四季也很暢銷(xiāo)，北方冬天有暖氣，除了貂皮大衣等棉衣在外穿著外，內(nèi)搭開(kāi)始講究起來(lái)，冬天干脆做成了內(nèi)衣店。既然是規(guī)律，就具有通用性，為此，我們建議天恩女裝采取跟隨戰(zhàn)略，在其他品牌已經(jīng)試驗(yàn)成功的一年四季暢銷(xiāo)基本款基礎(chǔ)上，稍加創(chuàng)新即可，建議重點(diǎn)加強(qiáng)小晚裝和內(nèi)衣產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，收到了很好的銷(xiāo)量提升效果。

    我們?cè)跒閬喒饧壹忂M(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們根據(jù)亞光家紡在技術(shù)上引領(lǐng)世界潮流的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在大幅減少品種的前提下，在專(zhuān)賣(mài)店中增加了一個(gè)未來(lái)主題系列，超前展示在未來(lái)五年內(nèi)將逐步推向市場(chǎng)的五十多款專(zhuān)利新品，定價(jià)上相對(duì)較高，目的有三個(gè)，一是為了提升品牌可感知價(jià)值；二是通過(guò)價(jià)格對(duì)比，從而使得現(xiàn)在銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格顯得相對(duì)較低、很實(shí)惠；三是通過(guò)無(wú)中生有，讓店內(nèi)的產(chǎn)品看起來(lái)更加豐富，更具誘惑力。

    金山是陳列出來(lái)的：讓產(chǎn)品看起來(lái)亂一些

    很多家紡企業(yè)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的形象開(kāi)始重視起來(lái)，也經(jīng)過(guò)了好像很到位的整體設(shè)計(jì)，真的如此嗎？實(shí)際上，這里有個(gè)觀念需要澄清一下，那就是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，我在與很多老板溝通有關(guān)終端形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，很多人的要求就是要能夠讓他們眼前一亮，好像他們看著好看了，就是最好的了，其實(shí)，最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)，一是差異性，要能夠從同行中跳出來(lái)，也就是這些老板想要的眼前一亮；另一個(gè)最關(guān)鍵的就是是否賣(mài)貨，這個(gè)很多老板都忘記了，這個(gè)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)也很簡(jiǎn)單，就是看終端設(shè)計(jì)時(shí)，是否考慮到了功能分區(qū)的問(wèn)題，是否考慮到了消費(fèi)者的行走路線的控制，最重要的是，是否設(shè)定了贏利關(guān)鍵點(diǎn)，畢竟，除了開(kāi)個(gè)大型旗艦店主要是為了提升品牌形象和位勢(shì)外，一般開(kāi)店的首要目的是實(shí)現(xiàn)盈利**化，而不是好看不盈利。