破解口碑營(yíng)銷(xiāo)密碼（二）

 

      

　　營(yíng)銷(xiāo)模型決定著傳播渠道，傳播渠道的選擇主要由產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)群特征決定，除了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體（指門(mén)戶(hù)網(wǎng)站），最具有影響力和最適合口碑營(yíng)銷(xiāo)的渠道是博客、論壇和人際交互。

 

 

　　博客憑借其自媒體的特殊屬性，已經(jīng)成為最具有網(wǎng)絡(luò)影響力的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

 

　　博客的最大特點(diǎn)是能夠制造、發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行放大和跟蹤，從而形成一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿論，并影響傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，最終對(duì)事件產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，甚至改變游戲規(guī)則。萬(wàn)科捐款門(mén)就是一件由博客引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，導(dǎo)致了萬(wàn)科的公關(guān)危機(jī)。

 

　　每個(gè)博客，都代表博客作者的人生觀、價(jià)值觀，每個(gè)博客都擁有固定的讀者群，包括朋友、親戚、同事、同行業(yè)者和粉絲。經(jīng)過(guò)WoPush研究發(fā)現(xiàn)，利用博客進(jìn)行的口碑營(yíng)銷(xiāo)，具有傳播信任度高、目標(biāo)用戶(hù)覆蓋率廣、人與人直接互動(dòng)的特點(diǎn)。

 

 

　　論壇同博客類(lèi)似，也具有發(fā)掘和放大網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，并影響媒體和事件的功能。

 

　　論壇產(chǎn)生于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)早期，比博客早了很多年，所以論壇營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種常用方法；但單純的論壇發(fā)帖、回帖已經(jīng)難逃網(wǎng)民的法眼，對(duì)版主來(lái)說(shuō)更是“刪”。論壇的口碑營(yíng)銷(xiāo)，需要更軟性、更隱性、更藝術(shù)，這對(duì)創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行提出了更高的要求。

 

 

人際交互這里主要指人與人之間一對(duì)一的交互，比如口口相傳、IM、EMAIL、SMS等。IM、EMAIL依附于互聯(lián)網(wǎng)，SMS依附于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。但是隨著垃圾郵件、垃圾短信的泛濫，EMAIL和SMS營(yíng)銷(xiāo)效果已經(jīng)微乎其微；QQ/MSN等IM的營(yíng)銷(xiāo)也成了過(guò)街老鼠人人喊打。

 

 

　　營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)從不缺少營(yíng)銷(xiāo)策略，事件營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)。。。問(wèn)題并不在于使用哪種營(yíng)銷(xiāo)策略，而是能夠全局掌控產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、執(zhí)行、消費(fèi)者洞察。

 

　　比如王老吉的一億元營(yíng)銷(xiāo)，在CCTV宣布捐款一億元利用了事件營(yíng)銷(xiāo)，然后通過(guò)論壇營(yíng)銷(xiāo)把這一事件進(jìn)行放大，通過(guò)博客、論壇、IM、EMAIL進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)又使用了標(biāo)題策略、短缺效應(yīng)、互惠原理等策略，是一次典型的跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)案例。

 

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　--未完，待續(xù)--