本土營銷咨詢——彷徨、血腥決定的非理性學說

　　前序：

 

　　營銷咨詢，近年來被媒體不斷炒作，帶著幾分神秘、幾分智慧和幾分高深的名詞；本土營銷咨詢，伴隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷聲名鵲起，呈現(xiàn)一種非理性發(fā)展態(tài)勢的新興行業(yè)；百花爭放，萬家爭鳴的同時，混亂和無序也必然的啟迪著咨詢?nèi)松羁痰乃伎己托袠I(yè)理性的回歸。

 

　　充斥于網(wǎng)絡和各類雜志中關于咨詢行業(yè)思考的文章汗牛充棟，細細研讀和品味，不過是一些從業(yè)者自圓其說的辯護和搖旗吶喊的粉飾及張揚，抑或是正確而不充分不全面的概述。在思考和撰寫此文的過程中，筆者深深感受到的是一種不安和責任，不安于自身行業(yè)經(jīng)驗和閱歷的不足而決定此文闡述和思考的狹隘，責任在本土營銷咨詢?nèi)撕椭袊�千千萬萬企業(yè)重塑自我，重新認知的使命。希望借此能夠拋磚引玉，共同探究。

 

 

　　正文：

 

　　一、 本土營銷咨詢公司的類別區(qū)分

    

　　有眾多的業(yè)內(nèi)人士對中國現(xiàn)階段的本土營銷咨詢公司作出過類別的劃分，比如所謂的“南派”、“北派”、“京派”和“學院派”、“實戰(zhàn)派”、“大仙派”等等不一而終，筆者斗膽在此謹以核心競爭能力作為標準，對中國本土營銷咨詢公司做一個大致的劃分，期望能更加的具象化和具備一定的指導意義。

 

　　行業(yè)細分和行業(yè)聚焦型咨詢公司：

    

　　該細分和聚焦行業(yè)的市場集中度不是很高，有充分施展的市場競爭舞臺，有眾多行業(yè)內(nèi)客戶的現(xiàn)實需求，當然，該細分行業(yè)有著豐厚的利潤來源能保障支付高昂的咨詢費用，如酒水行業(yè)、制藥行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)等，這是該類咨詢公司生存的基本土壤。

 

　　行業(yè)聚焦型咨詢公司以自身熟知的行業(yè)作為基礎，準確切入，對行業(yè)規(guī)則、競爭態(tài)勢和操作手法等研究得入木三分，淋漓盡致，甚至總結出一套創(chuàng)新和規(guī)范的理論模型，對該行業(yè)內(nèi)的咨詢業(yè)務有著充分的競爭力。所謂成也蕭何敗也蕭何，該類咨詢公司的局限也就在于其優(yōu)勢所在，專注于某一個或某兩個行業(yè)，導致其視野局限、思維定勢，咨詢服務內(nèi)容過于精細，過于深度介入和幫扶，戰(zhàn)略思考的高度和對企業(yè)客戶中高層人員營銷和管理意識的影響不夠。

 

　　由于單一行業(yè)內(nèi)的競爭異常激烈，有需求的客戶數(shù)量又十分有限，基于公司生存和持續(xù)發(fā)展的考慮，于是也有不少的此類咨詢公司尋求更好的出路和生存空間，有的拓展更多的行業(yè)領域，有的向細分行業(yè)內(nèi)的營銷價值鏈下游的客戶拓展咨詢業(yè)務，如酒水行業(yè)內(nèi)，部分咨詢公司正在走服務于大型經(jīng)銷商的道路。本土業(yè)內(nèi)典型的行業(yè)細分和行業(yè)聚焦型的咨詢公司，有北京盛初、安徽遠景和南京思卓等等。

 

　　全案服務和體系營銷的綜合性咨詢公司：

     

綜合性咨詢公司不局限于哪一行業(yè)，不拘泥于營銷課題，大凡都有較長時間的行業(yè)經(jīng)驗和積累，是中國本土營銷咨詢起步較早，發(fā)展較快的咨詢業(yè)巨頭，這些行業(yè)經(jīng)驗的積累和中高級專業(yè)營銷人才的匯聚是此類咨詢公司最強大的核心競爭能力。

 

　　綜合性咨詢公司服務的領域和課題涉及于關乎營銷的方方面面，包括市場調研、競爭環(huán)境評估、企業(yè)內(nèi)部診斷、新品上市、招商策劃、區(qū)域樣板市場打造、整體商業(yè)模式塑造、單店盈利能力提升、及品牌規(guī)劃和整合傳播、組織架構和績效考核方案設計、甚至營銷首腦的獵頭服務、銷售團隊洗腦式培訓服務等等；所服務的行業(yè)也不單單局限于某一特定的行業(yè)，而是包羅萬象，有快速消費品、耐用消費品、工業(yè)品、政府項目等等，這就使得該類咨詢公司視野開闊、觸覺敏感，形成的作業(yè)成果具有很強的戰(zhàn)略高度和思維關聯(lián)性。

 

　　然而，事物總是有其矛盾的對立面。這類咨詢公司的綜合性優(yōu)勢也決定了其現(xiàn)實的短板，比如涉及的行業(yè)過于寬泛，使得咨詢師不能細致全身心地研究某單一行業(yè)所獨有的規(guī)則和特點，咨詢方案和成果的由來過于依賴以往其他行業(yè)成功的經(jīng)驗和感性的直覺；再有就是該類咨詢公司中極少數(shù)責任感不強和缺乏職業(yè)操守的團隊所得出的最終咨詢方案過于強調戰(zhàn)略的高度和方向的正確，而不考慮行業(yè)的獨特性和企業(yè)客戶的實際執(zhí)行力，導致方案的落地性很差，無法解決企業(yè)現(xiàn)實的難題。

 

　　綜而言之，全案服務和體系營銷的咨詢公司其綜合性優(yōu)勢還是非常明顯，其生存空間也無限廣闊，面對上述困擾該類咨詢公司的顯著短板，已經(jīng)被人察覺并試圖改變，在龐大的團隊內(nèi)部進行行業(yè)細分，如成立快速消費品事業(yè)部、連鎖經(jīng)營事業(yè)部、建材家居事業(yè)部等等，使不同的團隊關注不同的大的行業(yè)類別。業(yè)內(nèi)典型的全案服務咨詢公司，有上海聯(lián)縱智達、上海林諾、北京精銳縱橫等這些本土咨詢巨頭。