企業(yè)促銷中的六把利劍

一、品牌的差異性 
 
　　任何品牌都是有價值的，其差異性主要體現(xiàn)在知名度、美譽度和用戶的忠誠度上。在促銷活動中，我們可以將品牌的差異進行量值化，找準兩個品牌之間的“量值點”，據(jù)此與對手進行競爭。在三個競爭的品牌中，我們確定直接對手品牌為“A”，A產(chǎn)品終端售價為2600元。如果我們的產(chǎn)品終端售價定在2500元，那么由于“A產(chǎn)品”目前的品牌知名度比我們高，美譽度比我們好，兩品牌之間僅差100元，消費者會購買“A產(chǎn)品”。但通過導購員在終端測試，發(fā)現(xiàn)直接對手品牌的售價如為2600元，我品牌定價為2350元，兩品牌之間相差250元，在產(chǎn)品同質化的情況下，消費者則會毫不猶豫地選擇購買我品牌。這說明兩個品牌的差異值為250元，就是一個量值點。品牌之間有差異不可怕，怕就怕我們不去研究，不去分析。采取量值化的手法找出“量值點”，促銷活動就有了獲勝的基礎，就可以抓住競爭的主動權。

二、價格
    
　　價格的高低直接影響促銷活動的成敗。價格過高，對消費者沒有吸引力，終端銷量上不去；價格定得過低，又白白地扔掉了利潤，給企業(yè)帶來損失。如何決定促銷活動中產(chǎn)品的價格呢？郭野認為，采用比較策略制定價格符合市場的需要。價格是調節(jié)市場、搶占人氣的杠桿，一般而言，價格應隨著競爭對手的變化而變化，但應防止對手“偷梁換柱”，以一款淘汰產(chǎn)品進行攻擊，吸住并牽制我們的視線，暗中卻推出新款、新概念賺錢。如果我們毫無準備，將會失去很多利潤，并最終在競爭中失敗。因此，促銷價格應根據(jù)市場動態(tài)、需求，對手情況決定，不要盲目調價。
 
三、經(jīng)銷商的主推力
    
　　除了企業(yè)品牌廣告、促銷活動廣告形成的拉力，經(jīng)銷商能否主推是提升終端銷量的關鍵環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商的主推力是廠家不能完全控制的，影響其主推力有三方面原因：（1）利潤率的高低，經(jīng)銷商會主推品牌利潤空間大的產(chǎn)品。（2）風險大小，經(jīng)銷商會主推風險小或無風險的品牌。（3）發(fā)展?jié)摿�，�?jīng)銷商會看品牌的發(fā)展?jié)摿�和企業(yè)的后勁，考慮主推這個品牌是否可以帶著他一起發(fā)展壯大。在促銷活動中，企業(yè)可以采取一些措施贏得經(jīng)銷商主推：

　　1、“打款擠壓法”。爭取經(jīng)銷商多打款壓貨，如果沒有資金經(jīng)營其他品牌，其必定主推我品牌。

　　2、“四勤游說法”。即對經(jīng)營多個品牌的經(jīng)銷商，業(yè)務人員要經(jīng)常登門拜訪游說、鼓勁，誘導對方關注我品牌，主推我品牌。

　　3、“同步培養(yǎng)法”。培養(yǎng)有發(fā)展?jié)摿�，有資金實力的經(jīng)銷商主推。有些經(jīng)銷商有錢，但對行業(yè)陌生，經(jīng)營管理較差，經(jīng)營幾個品牌都賺不了錢，這時我品牌就要去爭取他、幫助他，協(xié)助他終端走貨、上量，培養(yǎng)他的忠誠度，使他自然而然地主推我品牌。