恒源祥事件與企業(yè)廣告戰(zhàn)略

作者：孫自偉，雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理。

　　如果要評選2008年度中國十大電視惡俗廣告，我想除了腦白金的廣告可以繼續(xù)蟬聯(lián)之外，2008年恒源祥春節(jié)期間的電視廣告，肯定會(huì)榜上有名。
 
　　由于工作的關(guān)系，平常我對電視廣告是很注意的，但今年春節(jié)，我還是沒有注意到恒源祥的電視廣告，這可能是由于我本來看電視的次數(shù)有限，或者看了電視，而沒有看恒源祥播放廣告的那個(gè)電視臺(tái)�？傊�，沒有恭逢其盛。后來，看網(wǎng)上罵聲一片，于是就上去看了看，果然，惡心的可以，長達(dá)一分鐘的廣告，從鼠鼠鼠開始，到豬豬豬，十二個(gè)生肖數(shù)個(gè)遍，再加上那枯燥又周而復(fù)始的背景音樂，讓人忍無可忍，足可以稱得上對人們?nèi)淌軜O限的挑戰(zhàn)。
 
　　不管恒源祥出于什么目的和怎么解釋，從其廣告表現(xiàn)和帶來的負(fù)面影響來看，恒源祥這一次出位大膽的廣告活動(dòng)，非但沒有為企業(yè)的品牌提升做出貢獻(xiàn)，卻為企業(yè)失分不少，帶來了大量的負(fù)面效應(yīng)。這顯然不是恒源祥這樣優(yōu)秀的企業(yè)愿意看到的。
 
　　問題出在了什么地方？仁者見仁，智者見智，各有各的道理。但依我的看法，是企業(yè)的廣告戰(zhàn)略，與企業(yè)的發(fā)展階段不相符，或者說出現(xiàn)了比較大的沖突，恒源祥錯(cuò)就錯(cuò)在沒有遵循廣告戰(zhàn)略的基本規(guī)律。
 
　　如果是中小企業(yè)或不知名的品牌，如果他想利用最小的資源，來達(dá)到最大的傳播效應(yīng)，那么，他就可以這樣做。我們的破局傳播的理論，一般也比較適合于這類企業(yè)解決傳播問題。為什么？因?yàn)橹行∑髽I(yè)的傳播資源有限，花不起大的錢。以小的投入，想獲得比較大的傳播效應(yīng)，如果采用大企業(yè)的大投入大產(chǎn)出，中規(guī)中矩地，鋪天蓋地地投放廣告，他做不到。因而只能使用劍走偏鋒的策略，更多地使用事件炒作，借用或制造新聞事件，在產(chǎn)品概念上挖心思，表現(xiàn)上爭取出位，只有這樣，才有可能在激烈競爭的市場上，獲得一個(gè)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。那么，出位、另類、能引起巨大爭議的廣告或事件，是這類小企業(yè)爭取獲得的效果。海爾熱水器防電墻的概念，五谷道場的非油炸概念，我們操作的金浩茶油零污染的事件炒作，利用的就是這種理論。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司，在很短的時(shí)間內(nèi)，花費(fèi)很小的代價(jià)，取得了較大的傳播效果，起到了四兩撥千斤的作用。
 
　　但如恒源祥這類的知名企業(yè)，已經(jīng)做到了奧運(yùn)會(huì)贊助商的級別了，卻還要以這樣一種讓人惡心的方式來吸引關(guān)注、以嘩眾取寵的角色示人，顯然與其身份大大的不符。
 
　　那么，大企業(yè)怎么做呢？難道大企業(yè)都應(yīng)該做那些四平八穩(wěn)的廣告或傳播嗎？絕對不是！大企業(yè)也需要以小撥大，四點(diǎn)撥千斤。但做的方式要和與中小企業(yè)不同。
 
　　當(dāng)然，與中小企業(yè)的品牌告知類似，產(chǎn)品不同階段，可以在不與品牌沖突的情況下，靈活采用不同的廣告形式。打個(gè)比方，如果公司的廣告戰(zhàn)略是國家的憲法，那么不同階段的產(chǎn)品推廣廣告戰(zhàn)略，則可比喻為地方法規(guī)，可以靈活應(yīng)用。