產品營銷誤區(qū)：為何叫好不叫座

　　從事營銷策劃多年，我發(fā)現這樣一個事實：市場上暢銷的往往不是性能最好、技術含量最高的“好產品”，而是一些品質一般的商品。為什么會出現這樣一種情況呢，事實上，產品叫好不叫座的原因很多，歸納起來有以下幾種：

　　需求市場尚未形成高新優(yōu)的產品銷路不暢，一個重要的因素，就是市場和需求都沒有像產品那般可以迅速更新?lián)Q代，馬上被接受。事實上進入一個全新的市場，必須要考慮市場培育期和消費者認知是否能跟得上。領先超前未必是好事，曲高和寡，缺少市場認同和接受的基礎，再好的產品也是白搭。

　　消費者具有避險的本能消費者對過去使用購買的舊產品或者老產品，產生了思維定勢，甚至是生活習慣、情感崇拜，同時擔心購買新產品會給自己帶來不確定的損失和風險，因此很難接受其他可能更好的產品。例如今天的家庭主婦習慣使用味精作為調味料，這已經成為一種生活習慣，我們可以稱之為“路徑依賴”。而事實上早有科學證明，味精長期使用未必對身體有好處，而出現的一些替代品，如蝦精、蘑菇精想取而代之，卻非常艱難。

　　對產品“自以為是”很多高科技企業(yè)，尤其是科研人員出身的企業(yè)領導人，都對自己開發(fā)出來的新產品興奮不已，認為只要產品好就能包打天下。典型的例子如美國一家煙草公司，好不容易開發(fā)出來專利無煙香煙，以解決被動吸煙的難題，結果一上市，銷售慘淡。這樣費盡心血，投資數千萬美金的“好產品”只能付之東流了。這種情況的出現，在于很多企業(yè)閉門造車，以為自己的產品能夠解決難以解決的問題，就會有市場，可是問題和困擾并不代表需求。

　　產品自身的細節(jié)缺陷我們發(fā)現，有很多好產品不暢銷的原因，在于忽視了一些產品細節(jié)的問題，比如當年索尼率先推出了家庭錄像帶，結果很快就從市場銷聲匿跡了，而后來另一家日本公司推出的同類產品，卻賣得異�；鸨�，甚至脫銷。原因在于，索尼的錄像帶錄制60分鐘節(jié)目，而這家公司的產品是90分鐘的，我們都知道一部電影差不多90分鐘，索尼的錄像帶要用2部才能看完，很不方便。

　　品牌定位模糊品牌戰(zhàn)略迷失，選錯了方向也不行。如某葡萄酒企業(yè)，擁有數萬畝的優(yōu)質葡萄種植基地和強勁的資金背景，卻虧損連連，葡萄酒賣不出去。為什么呢？歸納起來是品牌定位的錯位和冒進造成的。在國內葡萄酒市場遠未成熟之際，拿著國外成熟市場并不成熟的新模式，力圖開辟一個新世界，以搞紅酒普及運動為出發(fā)點，推出的紅酒最低價位到了幾塊錢一杯，給消費者印象是個低端的紅酒。

　　營銷傳播對牛彈琴當然絕大多數的好產品，不暢銷都輸在最后“一厘米”上，即突破消費者防御心理的傳播表現方面。比如上海一公司開發(fā)了用塑料杯包裝的水果羹（品牌名稱在此代為“□□”），可是他們偏偏在廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求是：“□□，不是果凍。”消費者看了一頭霧水：不是果凍，不是水果罐頭，那是什么？

　　管理滯后還有一個根本原因：缺少專業(yè)的操作經驗和管理經驗。例如一家知名的家紡企業(yè)，可以每年對自己的營銷組織隨便更改，撤銷市場部和營銷部，所有人員全部下放，搞責任承包制。這樣一種缺少現代管理的模式，僅僅為抓眼前銷量的后果就是，缺少統(tǒng)一的營銷計劃和產銷存規(guī)劃，導致積壓產品堆積如山，經銷商得不到廠商專業(yè)的市場推廣和管理系統(tǒng)的支持，怨聲載道，流失率很高。

　　綜上所述，好產品之所以不暢銷，歸根到底還是企業(yè)經營者的思路和眼光的問題。而市場的不成熟，或者消費者保守，都能夠找到有效的途徑催熟它，改變它。