口碑營(yíng)銷：讓你的品牌靚起來

　　一種永遠(yuǎn)不會(huì)退出舞臺(tái)、不會(huì)承認(rèn)落后的營(yíng)銷手段，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)都不拒絕的營(yíng)銷舉措，這就是口碑營(yíng)銷

　　口碑，是人類最原始的行銷廣告。在店鋪、字號(hào)還沒有出現(xiàn)前，它就現(xiàn)實(shí)地存在著。但在企業(yè)進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，密集性商業(yè)轟炸的今天，口碑營(yíng)銷似乎已被眾多的企業(yè)、商家、營(yíng)銷精英們遺忘和拋棄了。

　　“零號(hào)媒介”魅力所在

　　與廣播電視、報(bào)刊雜志日益上漲的宣傳費(fèi)用相比，口碑傳播的成本是最低的。而巨大的廣告投入，用廣告人自己的話說，最成功的廣告也有50%被浪費(fèi)掉。越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍造就了當(dāng)代理性的消費(fèi)者。人們已經(jīng)不再盲目迷信廣告的甜言蜜語(yǔ)，而是理性地對(duì)待市場(chǎng)消費(fèi)。

　　近期，一權(quán)威調(diào)查公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于”購(gòu)買及使用商品經(jīng)驗(yàn)”，僅次于交流社會(huì)熱點(diǎn)問題（50.7%）、子女教育問題（44.5%）以及生活小常識(shí)（41.1%）的人群比例。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流“購(gòu)買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者不僅會(huì)相互“介紹購(gòu)物場(chǎng)所”（48.7%）、“介紹購(gòu)買和選擇商品的經(jīng)驗(yàn)”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價(jià)格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷活動(dòng)”（37.8%）、“介紹新產(chǎn)品性能”（29.6%）、“推薦具體的產(chǎn)品”（18%），也會(huì)傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗(yàn)或不好的感受”（25.7%）。

　　在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購(gòu)買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過朋友介紹獲得相關(guān)新產(chǎn)品信息，分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。

　　正是人類傳播信息的天性，以及人們對(duì)口碑的高度信賴，在21世紀(jì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化、經(jīng)濟(jì)一體化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人際關(guān)系傳播作為人類的”零號(hào)媒介”，依然顯示著它神奇的行銷力量。

　　神奇之一：發(fā)掘潛在顧客成功率高

　　專家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何，新買手機(jī)的性能怎樣，新購(gòu)的家庭影院是否現(xiàn)代等。如果經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的，他們就會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿意顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿意的顧客足以影響25人的購(gòu)買意愿。

　　由此”用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。以空調(diào)為例，在購(gòu)買過程中，消費(fèi)者較多地關(guān)注的是使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對(duì)于產(chǎn)品的使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量等因素的信息主要來自于第一次購(gòu)買的群體；第一次購(gòu)買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。

　　神奇之二：締結(jié)品牌忠誠(chéng)度

　　良好口碑能夠贏得回頭客，也是”反映產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度”的重要指標(biāo)。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動(dòng)廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)。根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就能增加25%到100%以上。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。

　　中國(guó)鞋王江蘇森達(dá)集團(tuán)生產(chǎn)的森達(dá)皮鞋，連續(xù)8年名列中國(guó)消費(fèi)者心目中的理想品牌和首選品牌第一名。正是這良好的口碑，使森達(dá)在20多年的經(jīng)營(yíng)中，培育了上百萬(wàn)消費(fèi)森達(dá)皮鞋的忠誠(chéng)顧客、10多萬(wàn)全家消費(fèi)森達(dá)皮鞋的”森達(dá)世家”。森達(dá)之所以能夠拴住老顧客，重要的一點(diǎn)就是其“質(zhì)量、款式、價(jià)格和服務(wù)”在消費(fèi)者中有著良好的口碑。

　　品牌有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽(yù)品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，看得見、摸得著，是品牌的基礎(chǔ)。信譽(yù)品牌表面上是無形的，卻是“眾人的口碑”，是社會(huì)的廣泛認(rèn)同，一個(gè)品牌的信譽(yù)，是有很高“含金量”的，而且是可以轉(zhuǎn)移的。

　　 神奇之三：避開對(duì)手鋒芒

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)者之間往往會(huì)形成正面沖突�？诒疇I(yíng)銷，卻可以有效地避開這些面對(duì)面的較量。富士就是運(yùn)用這種滲透式人際傳播的高手。不知從何時(shí)起，在上海流傳開一種說法：“室內(nèi)攝影用柯達(dá)、室外攝影用富士”，這種似是而非的說法很快流向全國(guó)。我們不難發(fā)現(xiàn)，這句看似平淡的“說法”，不僅奠定了富士以室外“大頭”市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)人們彩卷消費(fèi)習(xí)慣有著深刻、長(zhǎng)遠(yuǎn)而持久的影響，極易引導(dǎo)消費(fèi)者形成潛在的消費(fèi)定勢(shì)。

　　口碑營(yíng)銷的技巧

　　讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者夢(mèng)寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運(yùn)氣、自發(fā)發(fā)生的呢？麥肯錫公司駐倫敦管理營(yíng)銷專家熱內(nèi)·黛（Renee Dye）和她的同事們?cè)谘芯糠治?0個(gè)銷售案例后發(fā)現(xiàn)，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個(gè)規(guī)律可循。企業(yè)完全可以通過分析消費(fèi)者之間的相互作用和相互影響來預(yù)見口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)化、全球化，這需要我們的營(yíng)銷付出極大的智慧。

　　 將廣告變得“朗朗上口”

　　并非所有的商品都適合做口碑營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同。據(jù)權(quán)威調(diào)查公司分析，從人們樂于傳播信息的產(chǎn)品種類來看，“服裝鞋帽”（53.4%）、“日用百貨”（46.7%）、“家用電器”（39.2%）和“食品/飲料”（37.1%）成為人們主要談?wù)摰漠a(chǎn)品話題。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經(jīng)常談?wù)撚嘘P(guān)“服裝鞋帽”的信息，尤其在18-25歲的受訪者中，與他人交流“服裝鞋帽”（61.7%）、“手機(jī)/呼機(jī)”（50.7%）、“化妝品”（41.5%）、“電腦”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%），在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡層的人；隨著年齡的增大，“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產(chǎn)品；“服裝鞋帽”（65.3%）、“日用百貨”（54.8%）和“化妝品”（44.2%）是女性最愛交流的話題產(chǎn)品；而男性則經(jīng)常談?wù)摗凹矣秒娖鳌保?0.6%）、“手機(jī)/呼機(jī)”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有關(guān)信息。

　　因此，為了更有效地利用口碑，一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該針對(duì)這些更愿意傳播這類產(chǎn)品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關(guān)注的信息。熱內(nèi)·黛建議營(yíng)銷專家注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，外觀、功能、用途、價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口。

　　引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)

　　在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號(hào)：“顧客體驗(yàn)：把握它”。所謂顧客體驗(yàn)，“它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和”。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂趣，從而形成“以自己希望的價(jià)格，在自己希望的時(shí)間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，戴爾公司甚至認(rèn)為“顧客體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　輝瑞制藥的”艾可卡”沒有太多的廣告投入，但卻能在很短時(shí)間內(nèi)風(fēng)行全球，重要的一點(diǎn)就是借助顧客的體驗(yàn)式消費(fèi)，使人們對(duì)這一產(chǎn)品正面、負(fù)面、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)等的議論和爭(zhēng)執(zhí)，幾乎成為每個(gè)國(guó)家街談巷議的焦點(diǎn)，“艾可卡”這一“藍(lán)色小藥丸”就在人們的口碑下成為全世界皆知的產(chǎn)品。

　　體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的感受是深刻難忘的。正由于此，越來越多的產(chǎn)品選擇了體驗(yàn)式消費(fèi)，運(yùn)用這種古老而又神奇的營(yíng)銷方式引導(dǎo)企業(yè)在營(yíng)銷中走得更穩(wěn)，走得更遠(yuǎn)。

　　學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行推薦

　　讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽(yù)度的品牌，會(huì)收到意想不到的效果。邁克·喬丹和泰格·伍茲在耐克產(chǎn)品廣告中頻頻露面，使耐克成為世界名牌；無獨(dú)有偶，在第23屆奧運(yùn)會(huì)上，喝著健力寶的中國(guó)女排輕取“東洋魔女”后，又以秋風(fēng)掃落葉之勢(shì)挫敗了美國(guó)女排，登上世界冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名。

　　對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來說，知名品牌的推薦，無疑會(huì)幫助消除消費(fèi)者心頭的疑慮。如紐特威產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，需要讓顧客相信該產(chǎn)品不會(huì)有余味，而且十分安全。第一點(diǎn)很容易證明，只要讓顧客做無風(fēng)險(xiǎn)品嘗即可。但要讓顧客相信第二點(diǎn)就比較困難。紐特威產(chǎn)品是安全的，這種品質(zhì)特性，只有長(zhǎng)期使用才能驗(yàn)證。當(dāng)可口可樂、百事可樂及其他品牌推出含紐特威低糖的產(chǎn)品，無形中支持了其說法，“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開來。

　　可以設(shè)想，如果某一品牌的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)，被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯(lián)合推薦說，它們的汽車使用的發(fā)動(dòng)機(jī)就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶都會(huì)放心大膽地使用，這一品牌面對(duì)的將會(huì)是供不應(yīng)求。

　　讓品牌和故事結(jié)伴傳播

　　故事是傳播聲譽(yù)的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑�帶著情感。一跨進(jìn)新世紀(jì)，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國(guó)市場(chǎng)，而為國(guó)內(nèi)影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費(fèi)群體所鐘情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細(xì)、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風(fēng)范，還有著一個(gè)充滿傳奇色彩的神話故事。

　　公元1189年，神圣羅馬帝國(guó)皇帝腓特烈一世和英法兩國(guó)國(guó)王率領(lǐng)第3次“十字軍”出征，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時(shí)，天氣突變，風(fēng)雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行。情急之下，羅馬騎士FARINO（法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續(xù)前進(jìn)。14-15世紀(jì)，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，為紀(jì)念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產(chǎn)的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”�！胺ɡ字Z”的美名由此流傳開來。

　　美麗而雋永的傳說總是能使你的產(chǎn)品讓人過目不忘。估計(jì)電視劇《大宅門》的熱播一定能使同仁堂藥店的名聲響徹全中國(guó)。

　　關(guān)注自己的每個(gè)細(xì)節(jié)

　　影響消費(fèi)者口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的鈕扣、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話等等，這些“微不足道”的錯(cuò)誤，卻能夠引起消費(fèi)者的反感。更重要的這些反感，品牌企業(yè)卻不易聽到，難以迅速?gòu)氐赘倪M(jìn)，往往是銷量大幅減少，卻不知道根源究竟在哪里。據(jù)專業(yè)市場(chǎng)研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會(huì)對(duì)自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。

　　在紐約梅瑞公司的購(gòu)物大廳，設(shè)有一個(gè)很大的咨詢臺(tái)。這個(gè)咨詢臺(tái)的主要職能是為來公司沒購(gòu)到物的顧客服務(wù)的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品，咨詢臺(tái)的服務(wù)員就會(huì)指引你去另一家有這種商品的商店去購(gòu)買。梅瑞公司的做法，本不足道，但卻是看得見、摸得著的“細(xì)節(jié)”，被人們津津樂道，對(duì)它的記憶也極為深刻。不僅贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信任和敬佩，而且使顧客對(duì)梅瑞公司產(chǎn)生了親近感，每當(dāng)購(gòu)物時(shí)總是往梅瑞公司跑，慕名而來的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆。

　　提供快捷周到的服務(wù)

　　一個(gè)來自海爾的感人故事：

　　福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內(nèi)派人來修好他家的冰箱。不料第二天維修人員就趕到他家，用戶不敢相信，一問方知維修人員是連夜乘飛機(jī)趕到的。用戶感動(dòng)了，在維修單上寫下了這樣的話：“我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱�！背孙w機(jī)修冰箱，從單純的效益角度來看，來回的差旅費(fèi)與冰箱售價(jià)相差無幾，有點(diǎn)得不償失；但從企業(yè)形象角度來看，它能為海爾贏得良好的口碑，可為企業(yè)引來潛在顧客。

　　美國(guó)電腦業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司EMC認(rèn)為，一旦顧客相信公司，公司就必須盡力保有這份信任。如果公司能證明自己對(duì)顧客負(fù)責(zé)到底的決心，顧客一定不會(huì)離開。因此，當(dāng)EMC的儲(chǔ)存系統(tǒng)出現(xiàn)問題時(shí)，EMC會(huì)給顧客提供兩種選擇：一是得到一套全新的EMC系統(tǒng)，另一種則是EMC付費(fèi)，由顧客指定購(gòu)買其他品牌的系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)公司有人質(zhì)疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢做法，但顧客卻因此體會(huì)到EMC對(duì)顧客負(fù)責(zé)到底的承諾。由于EMC為顧客負(fù)責(zé)到底的態(tài)度，雖然產(chǎn)品價(jià)格比其他公司高，但EMC許多客戶仍然堅(jiān)持選擇他的產(chǎn)品。除此之外，我們還可借助排行榜、社會(huì)公益活動(dòng)、限量銷售等形式，為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造良好口碑。

　　值得提醒的是，贏得知名度，只需要投入大量資金，進(jìn)行密集性廣告轟炸，短期內(nèi)就能形成；而贏得口碑，非要對(duì)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作做得非常細(xì)致、到位并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而那些領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或別出心裁的服務(wù)和舉措，更會(huì)讓消費(fèi)者一邊體驗(yàn)快樂地享受，一邊繪聲繪色地傳播。

　　一傳十，十傳百，百傳千千萬(wàn)，口碑營(yíng)銷正顯示出它悠遠(yuǎn)永恒的魅力之光。