招募更多會員宜家的信仰推銷

　　看看宜家是怎么做的。

　　信仰推銷

　　一個最核心的部分是，宜家根據(jù)會員來店頻率，而不是購買金額進行獎勵。

　　在宜家看來，這是計劃目前成功的重要原因。這充分體現(xiàn)了宜家深沉的自信——只要來，就必然會買東西。更重要的是，宜家相信，和來店頻率較少一次購買價值較多的顧客相比，來店頻率較高但是購買未必這么多的顧客更有價值。

　　很多項鼓勵會員經(jīng)常到宜家門店逛逛的措施被設計出來。

　　在周一到周五，會員到宜家來能夠享受免費的咖啡；周一到周四，會員可以帶著家里的照片圖紙，來門店找宜家的設計師進行免費的家裝咨詢；每周都會只面向會員開放的家居裝飾講座，電話電腦都可以報名，等等。

　　一個最經(jīng)典的案例是，宜家曾經(jīng)向每個在圣誕節(jié)期間購買圣誕樹的顧客承諾，只要他們在1月淡季到宜家門店來，就可以報銷部分圣誕樹款。既然都到了門店，又怎么會不順便逛一下呢？

　　還不止這些。上海的孫女士如果早一點成為宜家的會員，她可能就不會錯過很喜歡的桑漢姆沙發(fā)，這款沙發(fā)在宜家銷售數(shù)年后前不久停止了生產(chǎn)。在任何一款商品停止生產(chǎn)之前，宜家都會通知到曾經(jīng)購買過，或者是曾經(jīng)有過購買意圖的會員，“比如曾經(jīng)買過某個柜子的會員，我們會詢問是否需要換柜門或者其他配件�！痹鴯拐f，“否則等停產(chǎn)了就只能全部換掉了�！币�知道，宜家每年都會淘汰1/3的舊款，同時推出新款。最近曾嵐在做的一件事情是，尋找傾向于買新商品，或者是質優(yōu)價高的商品的會員，并向他們發(fā)出邀請——一款在瑞典賣得很好的新系列家具，從沙發(fā)到書柜將在2008年早些時候登陸宜家中國。曾嵐希望她選出的這些會員會有可能對此充滿興趣。事實上，大到一個系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前購買過類似商品的會員都會收到來自宜家的“溫馨提示”。
如果你搬了家，并且及時更新了你的地址(因為這樣你才能定期收到宜家的“比圣經(jīng)發(fā)行量還大”的目錄冊)，那你很快就會收到來自宜家的消息，對宜家來說，搬家就意味著新的巨大的市場需求。

　　更多的優(yōu)惠還在醞釀中。未來你可能會收到這樣的信息，請你某月某日幾點到幾點前往宜家門店，購買多少價值的東西，可以直接抵扣多少現(xiàn)金。那么恭喜你，這是因為你前去宜家門店的頻率已經(jīng)引起了曾嵐和她同事們的注意。

　　那么宜家得到了什么？僅僅是銷售收入嗎？

　　從會員刷卡的記錄中，宜家可以確切地知道某一個顧客所購買的單品，這樣可以幫助宜家有效地推出新的市場和服務；在對顧客的分類中，宜家可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個信息來改變門店產(chǎn)品的布局。比如很多顧客基本上要買的商品，布局就非常顯眼，對每一個進入宜家的顧客來說，這不一定是他想買的，但他必須要花更多時間去找他要買的東西，更有可能第一眼就買下了他原本不想買的東西，這樣銷售就上去了。Quant公司執(zhí)行董事Nigel Gatehouse 這樣評價宜家對顧客數(shù)據(jù)的分析。

　　更重要的是，宜家在推廣會員卡的同時也推銷了宜家的信仰，會員的思維正在變得越來越“宜家化”了——家的裝修是宜家風格，因為有設計師提供免費咨詢；家的軟裝是宜家風格，因為有專門的家裝培訓；甚至連你愛喝的咖啡，愛吃的肉圓也都是宜家味的。

　　這里本來就不缺少忠實的擁躉——人們的活動圍繞著新穎入時的設計、低價位的商品和瘋狂的促銷活動展開。更重要的是，當會員步入其中，就發(fā)現(xiàn)自己是全球消費群體中的一員，這里所有的人都對商品價格、設計風格甚至是環(huán)保有共同的追求。宜家會員俱樂部的博客正在努力將這種全球消費群體的感覺凸顯出來，全世界的人都上宜家的網(wǎng)站上曬自己宜家風格家的照片，你為什么不呢？

　　全球宜家俱樂部會員雜志也是如此，每個宜家會員都能免費得到這本雜志。從2007年冬季開始，宜家中國開始加入到會員雜志“IKEA FAMILY LIVE”中去，這個雜志在全球各地選擇宜家風格的家居拍攝刊登。一對住在北京宜家以南一公里的年輕夫婦成為第一個吃螃蟹者，這篇被重點提及的文章傳達出一個重要的信息——不需要所有的家居都在宜家購買，重要的是你家居的理念來自宜家，而宜家的家居適合任何流行的“混搭”風格。

　　一個有意思的細節(jié)是，并不是所有人都在乎宜家的免費咖啡，甚至還會有人覺得“掉價”，但會員雜志告訴你，咖啡是否免費不重要，重要的是每天到宜家來喝杯咖啡，這是生活方式，無關乎免費。

　　不過，相對于這個會員俱樂部而言，中國的消費者更需要多開幾家宜家門店。據(jù)說，2008年能看到結果了。