什么是真正的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)

什么是真正的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)？ 

　　今天有很多人都在講戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，但是筆者發(fā)現(xiàn)很多人講的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)質(zhì)還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的翻版，換湯不換藥。那么究竟什么是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)呢？要想回答什么是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，我們必須首先明確，什么是戰(zhàn)略。 

　　戰(zhàn)略的本質(zhì)是一個(gè)企業(yè)對(duì)未來(lái)的選擇。 

　　我們?yōu)槭裁匆�做選擇？因?yàn)槲覀儾皇侨�能的。我們不可能做所有的事情，也不是所有的事情都能做好！做�?zhàn)略本身就說(shuō)明我們不是萬(wàn)能的。只有上帝不需要戰(zhàn)略，因?yàn)樯系凼侨f(wàn)能的。任何企業(yè)的資源和能力都是有限的。戰(zhàn)略就是要把有限的資源和能力，用到產(chǎn)出最大的地方。這是一個(gè)選擇的過(guò)程，選擇什么？如何選擇？就是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃所要研究的課題，也是企業(yè)老總必須關(guān)心的問(wèn)題。 

　　戰(zhàn)略首先意味著放棄。在中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)家的意義，更為重要的是“放棄”。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)處在快速發(fā)展期，有太多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可供選擇。放棄是一件很痛苦的事情。 

　　我在做咨詢(xún)項(xiàng)目的時(shí)候遇到這樣一個(gè)客戶(hù)，該客戶(hù)是中國(guó)最大的家紡企業(yè)之一，在當(dāng)?shù)鼐哂泻軓?qiáng)的影響力。為了支持該企業(yè)作強(qiáng)作大，當(dāng)?shù)卣�府給予了非常有吸引力的優(yōu)惠政策。該企業(yè)可以以很低的價(jià)格獲得一塊土地來(lái)建工業(yè)園區(qū)。當(dāng)時(shí)正是房地產(chǎn)十分興隆的時(shí)期。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，僅靠土地的增值就是一筆不小的收入。企業(yè)老總問(wèn)我如何決策。我告訴他，當(dāng)時(shí)的家紡行業(yè)的年成長(zhǎng)率是30%，如果把資源投入到自己的主業(yè)帶來(lái)的是能力的增長(zhǎng)�？梢愿�好的領(lǐng)先于行業(yè)的發(fā)展。而如果把資源投入到房地產(chǎn)行業(yè)，雖然也可以帶來(lái)利潤(rùn)，但那是靠機(jī)會(huì)帶來(lái)的，與企業(yè)的能力增長(zhǎng)沒(méi)有關(guān)系。 

　　如果禁不住誘惑，企業(yè)的發(fā)展就會(huì)走向另外一個(gè)道路。而在新的道路上，自己是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力？暫時(shí)的賺錢(qián)機(jī)會(huì)，可以把握，但是企業(yè)家一定要清醒地認(rèn)清自己，知道自己的能力在什么地方。如果放大自己，跑得越快，摔得越慘！ 

　　戰(zhàn)略選擇的核心是對(duì)客戶(hù)群的選擇。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是從戰(zhàn)略的高度思考和規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，是聚焦最有價(jià)值客戶(hù)群的營(yíng)銷(xiāo)模式。我們都知道80/20原理，20%的客戶(hù)創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)要做的就是找到適合企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)群，并鎖定他們進(jìn)行精確打擊，使企業(yè)的資源和能力發(fā)揮最大的效益，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力的持續(xù)提升。 

　　要想做到聚焦最有價(jià)值客戶(hù)群，我們就需要做幾件事情： 

　　1）細(xì)分客戶(hù)群： 我們只有細(xì)分了客戶(hù)群，才能夠知道我們有哪些選擇。否則我們就不知道，我們選擇哪些客戶(hù)，放棄哪些客戶(hù)。細(xì)分的方法和方式，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)決定了企業(yè)的選擇目標(biāo)。錯(cuò)誤的細(xì)分模式會(huì)導(dǎo)致企業(yè)做出錯(cuò)誤的選擇。先進(jìn)的細(xì)分模式，可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從商業(yè)的本質(zhì)出發(fā)，我們就不難發(fā)現(xiàn)，細(xì)分客戶(hù)群的標(biāo)準(zhǔn)，不是企業(yè)的資源和能力，而是客戶(hù)的需求。就是我們常說(shuō)的客戶(hù)價(jià)值。什么是商業(yè)的本質(zhì)？商業(yè)的本質(zhì)就是價(jià)值交換。企業(yè)要想贏利，必須讓客戶(hù)買(mǎi)單。客戶(hù)買(mǎi)單的原因，不是因?yàn)榭蛻?hù)看到我們企業(yè)的產(chǎn)品好，而是我們的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足他們的需求。因此，只有以需求為標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)細(xì)分才是最有意義的，才能夠最有效的指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　2）客戶(hù)群價(jià)值評(píng)估： 我們要想做出選擇，一定是找到企業(yè)能力和目標(biāo)客戶(hù)群需求相結(jié)合的點(diǎn)。只有企業(yè)的資源和能力同客戶(hù)的需求產(chǎn)生一個(gè)對(duì)接，才能夠最大化地發(fā)揮企業(yè)的能力，把“好鋼用到刀刃上”。企業(yè)最終的目的是要贏利。因此企業(yè)必須選擇可以為企業(yè)帶來(lái)足夠的利潤(rùn)的客戶(hù)群。那么，在具體選擇之前，企業(yè)必須對(duì)客戶(hù)群的價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估。這個(gè)評(píng)估過(guò)程要考慮幾個(gè)方面的因素，比如：客戶(hù)群的規(guī)模、客戶(hù)群的購(gòu)買(mǎi)能力、客戶(hù)群的開(kāi)發(fā)潛力、客戶(hù)群流失風(fēng)險(xiǎn)、客戶(hù)生命周期價(jià)值等等。 

　　3）聚焦目標(biāo)客戶(hù)群： 要想聚焦一點(diǎn)發(fā)力，做到精確打擊，企業(yè)必須對(duì)自身的資源和能力做出評(píng)估，尋找細(xì)分客戶(hù)群和企業(yè)資源能力相結(jié)合的點(diǎn)。在最終做出選擇之后，企業(yè)要想做到聚焦，必須讓企業(yè)所有的資源和能力，都往目標(biāo)客戶(hù)群聚焦。太陽(yáng)表面的溫度在10000度以上，但卻連地球上的一張紙也點(diǎn)不著。原因一是距離太遠(yuǎn)，二是太分散。分散的結(jié)果是陽(yáng)光普照，哪里都有陽(yáng)光，但哪里溫度都不高。如果使用一個(gè)放大鏡，就可以把紙點(diǎn)燃，這就聚焦的作用。同樣，只有做到聚焦，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率才能夠最大，企業(yè)才能夠更快地發(fā)展。 

　　4）精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理模式： 我們大家都非常熟悉短板理論，管理學(xué)上的木桶理論強(qiáng)調(diào)，制約企業(yè)發(fā)展的原因是最短的一塊板。而在中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)有太多的選擇機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略本身對(duì)目前的大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，更為重要的意義是放棄。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)，都面臨一個(gè)冗余的問(wèn)題。企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)管理不是管理短板問(wèn)題，而是長(zhǎng)板問(wèn)題。此理論可以叫做斜木桶理論。斜木桶理論強(qiáng)調(diào)，如果木桶本身是傾斜的，那么木桶中的成水量往往由最長(zhǎng)的一塊板決定。板長(zhǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不是追求完美，也不是追求完善。而更為重要的意義上，是在聚焦目標(biāo)客戶(hù)群的標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行衡量。當(dāng)企業(yè)做到聚焦目標(biāo)客戶(hù)群的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的管理問(wèn)題，不是木桶理論的管理短板制約，而是斜木桶理論中強(qiáng)調(diào)的長(zhǎng)木板的繼續(xù)延長(zhǎng)。企業(yè)所有的資源和能力，包括人力資源、財(cái)務(wù)、資金、研發(fā)、生產(chǎn)等等都要向聚焦的目標(biāo)客戶(hù)群傾斜。當(dāng)木桶本身是傾斜的時(shí)候，決定承載水量的不是短板，而是面向目標(biāo)客戶(hù)群的長(zhǎng)板。 

　　5）企業(yè)最終的目的必須實(shí)現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果：股東價(jià)值增值和客戶(hù)價(jià)值增值。 第一個(gè)結(jié)果是股東價(jià)值。只有企業(yè)為股東創(chuàng)造價(jià)值，提供足夠的回報(bào)，股東才會(huì)繼續(xù)投資。如果企業(yè)不能為股東提供增值，就沒(méi)有人去創(chuàng)辦企業(yè)了。股東價(jià)值回報(bào)是吸引投資者投資的最重要的衡量指標(biāo)。 第二個(gè)結(jié)果必須創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值。企業(yè)的所有的盈利，必須是在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)上。這是一個(gè)商業(yè)交換的過(guò)程。如果客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或者服務(wù)不能為客戶(hù)提供價(jià)值，客戶(hù)就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 如果企業(yè)只關(guān)注第一個(gè)結(jié)果，不關(guān)注第二個(gè)結(jié)果，客戶(hù)最終會(huì)遠(yuǎn)離企業(yè)，企業(yè)也會(huì)因此而關(guān)門(mén)大吉。因此，兩個(gè)結(jié)果缺一不可。 結(jié)論，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵要素：1）客戶(hù)細(xì)分；2）聚焦客戶(hù)價(jià)值；3）為股東和客戶(hù)增值。