創(chuàng)新：中小家紡企業(yè)招商的靈魂

　　家紡行業(yè)正處于從導(dǎo)入期到成長期過渡的階段，其巨大的市場機(jī)會吸引了近萬家企業(yè)加入角逐的行列。

　　隨著市場競爭的加劇，家紡行業(yè)傳統(tǒng)的大規(guī)模招商方式已經(jīng)越來越日薄西山，即使招到的終端，其流失率也相當(dāng)嚴(yán)重。

　　在這樣的背景下，對于一些沒有品牌、沒有經(jīng)驗(yàn)、缺乏管理的中小企業(yè)來講，該如何搶占經(jīng)銷商資源，從而擴(kuò)張渠道呢？

　　筆者以為，作為中小家紡企業(yè)，面對強(qiáng)勢的競爭對手，我們過于弱小，但是又不得不與強(qiáng)大對手展開競爭，該怎么辦？
進(jìn)行創(chuàng)新，以新對好，這是最為有效的方法。

　　由于領(lǐng)先者在市場中占有優(yōu)勢地位，因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭。但是，我們要明白，領(lǐng)先者之所以領(lǐng)先，是因?yàn)樗�在其核心市場具備了先入為主的�?yōu)勢。作為后來者，參與競爭最有效的措施是，主動對市場進(jìn)行破局，通過破壞性創(chuàng)新，創(chuàng)造出自己在某一方面先入為主的優(yōu)勢。

　　這種關(guān)于招商的創(chuàng)新，分為兩類，一類是招商前奏的創(chuàng)新，另一類是招商方式的創(chuàng)新。

　　一、招商前奏的創(chuàng)新

　　家紡業(yè)流行“決勝招商”的說法，筆者認(rèn)為，與其講“決勝招商”，倒不如說“決勝招商開端”，似乎更能道出營銷的精髓。

　　孫子兵法說：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”就是說，打仗，勝敗其實(shí)在家里就已經(jīng)決定了。招商也同樣，招商的98%是在家里完成的。

　　世上沒有常勝將軍，也沒有料事如神的軍師；但卻有從一開端，就注定要勝利的招商戰(zhàn)略，也有從一開端，就注定要勝利的品牌。

　　1、產(chǎn)品以新對好

　　家紡行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，決大多數(shù)的企業(yè)沒有產(chǎn)品創(chuàng)新能力，導(dǎo)致大家都擠在低端產(chǎn)品這條獨(dú)木橋上拼殺。

　　其實(shí)，這對于中小型家紡企業(yè)來講，正是一個(gè)機(jī)會。家紡業(yè)市場容量足夠大，存在眾多有效的細(xì)分市場，等待有眼光、有遠(yuǎn)見的企業(yè)去挖掘。

　　招商要成功，第一步要做的，就是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，只有產(chǎn)品具備差異化優(yōu)勢了，我們才具備了制勝市場的利器；對經(jīng)銷商來講，他們才會看到市場的前景，這對于實(shí)際招商過程中吸引經(jīng)銷商眼球，是一個(gè)至關(guān)重要的籌碼。

　　一般的家紡產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新往往聚焦于花型、圖案、顏色的設(shè)計(jì)，這種簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新是不能吸引經(jīng)銷商的。中小家紡企業(yè)必須另辟蹊徑。

　　個(gè)性化、情趣化正成為家紡行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，小批量、多品種、特色化將成為家紡企業(yè)下一步產(chǎn)品研發(fā)的大方向。

　　恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會贊助商，于是借機(jī)推出了第一個(gè)奧運(yùn)裝系列，第一個(gè)把“綠色奧運(yùn)”理念導(dǎo)入到家紡行業(yè)中來；

　　羅萊家紡能夠在家紡行業(yè)后來居上、后發(fā)先至，是因?yàn)樗�最先轉(zhuǎn)向時(shí)尚化、藝術(shù)化、個(gè)性化、多元化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)階段；

　　竹蘭朵家紡以竹纖維作原料生產(chǎn)家紡產(chǎn)品，主推“會呼吸的生態(tài)家紡”，就是產(chǎn)品創(chuàng)新；

　　上海正家牛奶絲科技有限公司開創(chuàng)性地把牛奶纖維帶入家紡市場；

　　綿綿家紡開發(fā)生產(chǎn)保健型家紡產(chǎn)品；

　　等等，都是產(chǎn)品創(chuàng)新的好范例。

　　2、營銷模式創(chuàng)新

　　家紡行業(yè)的營銷模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)的發(fā)展，這已經(jīng)成為家紡行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　營銷模式的創(chuàng)新，對于中小家紡企業(yè)來講，能夠幫助中小企業(yè)快速建立起自己的競爭優(yōu)勢，從而迅速突圍而出，快速崛起。

　　羅萊家紡在大多數(shù)家紡企業(yè)還困守在批發(fā)市場、商超的時(shí)候，羅萊家紡已經(jīng)構(gòu)建了自己獨(dú)有的多元化的專賣店連鎖加盟體系，這就是營銷模式創(chuàng)新；

　　目前，家紡行業(yè)的營銷模式主要還是以“渠道數(shù)量擴(kuò)張、粗放式經(jīng)營為主”，在這樣的市場背景下，采取適度的渠道精耕，比競爭對手更深一步地進(jìn)行渠道經(jīng)營，無疑是以模式創(chuàng)新殺開一條血路的最佳途徑。

　　在市場選擇上，可以采取“農(nóng)村包圍城市”的打法。現(xiàn)有家用紡織品品牌，品牌知名度高的并不多，即便是業(yè)內(nèi)較有影響力的富安娜、夢潔、博洋等，通過近幾年的連鎖運(yùn)營擴(kuò)大銷售額、提升知名度，并開始進(jìn)行較大力度的廣告投入，但由于都為高價(jià)位品牌，對于占全國80%以上的中等城市、地級城市的眾多消費(fèi)者來說更知之甚少，因此中小家紡企業(yè)還有機(jī)會從二三線市場崛起。

　　在渠道方面，家紡業(yè)如今的形勢是傳統(tǒng)渠道——商場和新型渠道——專賣店并存的局面，國內(nèi)大型家紡企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了各大商場的有利位置，中小家紡企業(yè)，可把主要精力放在新型渠道的開拓上。但是，家紡加盟商普遍對新型渠道存在“進(jìn)場費(fèi)用較高，網(wǎng)點(diǎn)密集不高，銷量不如傳統(tǒng)”的缺點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候，如何促進(jìn)加盟商開專賣店，就成了模式創(chuàng)新是否成功的關(guān)鍵。

　　在終端建設(shè)方面，也需要進(jìn)行初步的精耕細(xì)作。比如：紫羅萊家紡就在終端開始構(gòu)建終端體驗(yàn)計(jì)劃，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店后，導(dǎo)購員都會拿出10倍的放大鏡，請顧客拿著放大鏡選購產(chǎn)品，并說一句：“歡迎鑒賞，紫羅蘭質(zhì)感家紡”，馬上讓顧客感覺到品牌的高品質(zhì)和特色，能夠用放大鏡觀賞的商品，不僅僅是商品，而是藝術(shù)品、精品。

　　3、招商之前做好一個(gè)樣板市場

　　隨著市場競爭的不斷成熟和激烈，市場的差異化和消費(fèi)者需求的個(gè)性化不斷變化，而企業(yè)之間的競爭越加同質(zhì)化，產(chǎn)品、營銷、廣告、促銷等各個(gè)層面都嚴(yán)重同質(zhì)化。在同質(zhì)化的市場上，要想取得競爭優(yōu)勢，必須跳出同質(zhì)化的陷阱。但家紡企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上，一般不具備核心的創(chuàng)新能力，因而，要跳出同質(zhì)化，把眼光放在分銷渠道上，似乎是一個(gè)明智的選擇。

　　不要妄想輕易把整個(gè)海洋煮沸！任何一類市場內(nèi)部都可能存在營銷環(huán)境截然不同的區(qū)域市場,針對市場內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場營銷環(huán)境和狀態(tài)的差異性,必須有選擇性地開展分銷工作,有效集中全部精力和資源逐個(gè)攻破區(qū)域市場!

　　企業(yè)如果把資源集中放在核心區(qū)域市場上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市場做起來，即先把核心區(qū)域市場做成樣板， 然后，再照此方法，進(jìn)行區(qū)域市場的復(fù)制，擴(kuò)大戰(zhàn)果，在很多區(qū)域市場上做成第一，就能確保企業(yè)整體上取得領(lǐng)先地位。

　　首先，選擇核心客戶經(jīng)銷商，與其達(dá)成互利合作關(guān)系；我們的觀點(diǎn)是到適宜的地方去發(fā)展，先吃肉后啃骨頭，只要先把市場上容易進(jìn)攻的市場拿下，先樹立榜樣，然后再去進(jìn)攻其他市場，就可事半功倍；

　　其次，與核心經(jīng)銷商一起，開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營銷價(jià)值鏈的構(gòu)建；第三，集中資源，發(fā)揮產(chǎn)品力和品牌力，打擊主要競爭對手，同時(shí)，不斷向核心客戶提供全面的支持和服務(wù)，與其一道堅(jiān)持巡訪終端，實(shí)現(xiàn)掌控終端。

　　總之，企業(yè)在樣板市場的核心目的就是，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，掌控終端，完善激勵機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域第一、滾動復(fù)制的目的。

　　建立樣板市場，在粗放式營銷盛行的家紡行業(yè)，是一個(gè)創(chuàng)新制勝的另類思路，也是吸引經(jīng)銷商的最有說服力的證據(jù)，榜樣的力量是無窮的，之所以要打造一個(gè)樣板市場，其目的就是為了給經(jīng)銷商一個(gè)榜樣。

　　二、招商方式的創(chuàng)新

　　1、招商媒介的創(chuàng)新

　　傳統(tǒng)家紡品牌招商傳播(包括全針會)主要集中在四個(gè)方面，電視、報(bào)紙、紡織專業(yè)網(wǎng)站和人員招商。

　　由于家紡屬于剛剛進(jìn)入市場化運(yùn)作的行業(yè)，經(jīng)銷商受眾分布極其分散，并且很多經(jīng)銷商都處于其它行業(yè)經(jīng)銷商向家紡經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的過程，在這種情況下，簡單的電視和報(bào)紙廣告很難達(dá)到招商效果。

　　食品行業(yè)有《新食品》和《糖煙酒》雜志，可以作為招商廣告發(fā)布的主要場所。但是，在家紡行業(yè)缺乏主流的專業(yè)刊物，致使家紡企業(yè)招商廣告發(fā)布無的放矢，造成極大的浪費(fèi)。

　　有鑒于此，筆者建議，在家紡企業(yè)招商中，可以采取以下幾種創(chuàng)新的媒介方式：

　　第一，盡量采用行業(yè)相對主流的專業(yè)媒體，比如充分利用《家紡時(shí)代》雜志來做招商廣告；

　　第二，要找到一個(gè)大的招商平臺，比如參加全針會，或者參加專業(yè)的家紡博覽會，利用這種大型的經(jīng)銷商匯聚的平臺來展開招商，比企業(yè)自己去開招商會，相對效果要好得多；

　　第三，在參加全針會或家紡博覽會時(shí)，盡量充分利用展覽會的媒體和現(xiàn)場廣告來吸引經(jīng)銷商，這種直接面對面的廣告形式，更有招商效果；

　　第四，針對相關(guān)行業(yè)經(jīng)銷商的招商廣告發(fā)布：比如利用面料行業(yè)專業(yè)雜志和內(nèi)衣專業(yè)雜志來做招商廣告，以吸引意圖轉(zhuǎn)行的經(jīng)銷商。。。。。。

　　2、造勢：營造大品牌的幻覺

　　招商的另一個(gè)秘訣就是“制造大品牌的幻覺”：

　　品牌是什么？品牌是一種幻覺。

　　產(chǎn)品是實(shí)，品牌是虛，只有實(shí)，沒有虛，產(chǎn)品賣不好。產(chǎn)品好不一定賣得好，產(chǎn)品不好不一定就賣不好。
品牌打造的運(yùn)作是理性的，品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)卻是感性的，品牌，其實(shí)就是一種幻覺，就像音樂、風(fēng)，它看似無形，卻又實(shí)實(shí)在在的存在著。

　　家紡中小企業(yè)打品牌要擅于制造幻覺。

　　這種幻覺的制造，其關(guān)鍵在三個(gè)方面：

　　首先，對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌化包裝；

　　其次，對營銷模式和營銷隊(duì)伍的精細(xì)化包裝；

　　第三，就是在招商會現(xiàn)場要舍得投入，使自己在全場能成為亮點(diǎn)。而且，這種投入還不僅僅是資金的投入，更重要的是要進(jìn)行創(chuàng)新，要取巧。

　　3、招商政策重點(diǎn)突破

　　我們來看一看渠道模式與家紡行業(yè)相類似的運(yùn)動鞋行業(yè)是如何通過招商政策進(jìn)行重點(diǎn)突破的：

　　運(yùn)動鞋服行業(yè)在商場專柜渠道方式基本普及后，很多晉江的鞋企采用了以“A店工程”為名的專賣店/店中店拓展計(jì)劃，以對原有的流通渠道進(jìn)行改造和提升。

　　“A店工程”主要有兩種方法。第一，是占領(lǐng)KA賣場的制高點(diǎn)———全國前一百名大商場。當(dāng)時(shí)，特步、喬丹、361度等采取的“圈地”措施是只要能進(jìn)一家“百大”商場經(jīng)營一年期限以上，當(dāng)年年底至少就能享有總公司15萬元的專項(xiàng)補(bǔ)貼，這一斧頭就打通了晉江鞋業(yè)品牌最難到達(dá)的 KA頂尖渠道，使“名牌進(jìn)名店”得以名利雙收。

　　“A店工程”的另一個(gè)力度是針對各省會城市和重點(diǎn)地級市的主商圈內(nèi)步行街的專賣店。這些專賣店往往在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐�人氣，人流量大，如成都春熙路、沈陽中街和太原街、長沙步行街等，為此，每個(gè)企業(yè)對這種專賣店的補(bǔ)貼額度也至少在5萬元。

　　A店計(jì)劃的精彩之處還在于，幾個(gè)品牌均在各個(gè)步行街的首尾兩頭以及中間路段各開一家專賣店對消費(fèi)者進(jìn)行分段攔截，給人造成了“運(yùn)動品牌店多于銀行”的感覺。

　　這種對重點(diǎn)渠道的突破性擴(kuò)張和重點(diǎn)資源投入，值得中小家紡企業(yè)學(xué)習(xí)�，F(xiàn)在家紡行業(yè)也是處于傳統(tǒng)商場渠道與新興渠道專賣店并行的時(shí)候，如何在這種階段先人一步地進(jìn)行渠道創(chuàng)新，將可能決定家紡企業(yè)是否快速崛起。

　　如果中小家紡企業(yè)在招商會上，能針對家紡行業(yè)渠道現(xiàn)存問題有的放矢地制定政策，并進(jìn)行重鎊突破，相信取得招商佳績是完全有可能的。

　　綜上所述，所謂招商，只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性動作，如果我們僅僅從戰(zhàn)術(shù)的層面去進(jìn)行招商運(yùn)作，其結(jié)果往往容易流于俗套。如果中小家紡企業(yè)能夠換一種思路，把招商由戰(zhàn)術(shù)變?yōu)閼?zhàn)略，從戰(zhàn)略層面去進(jìn)行準(zhǔn)備和運(yùn)作，比如事先進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新等等，先人一步，創(chuàng)造先入為主的優(yōu)勢，通過這種高屋建瓴的招商方式，招商成功可能就指日可待。