家紡促銷呼喚理性回歸

時下，家紡市場已漸入銷售旺季，各廠家為了搶奪市場先機(jī)，紛紛展開各種形式的促銷活動，使整個家紡市場都彌漫著濃郁的促銷氛圍。然而，看似浮華的促銷場面，背后卻潛藏著無盡的蒼涼。對于促銷，我們聽到最多的是經(jīng)銷商的滿腹怨言，他們紛紛抱怨道：做促銷是“找死”，不做促銷是“等死”，反正都是死路一條。

　  為什么促銷會變成“促死”？

    1、經(jīng)銷商錯誤的思維認(rèn)識導(dǎo)致了促銷行為的失敗。

  　提及“促銷”一詞，可能絕大多數(shù)經(jīng)銷商都會簡單的理解為“降價”、 “打折”。顯然這是不正確的。促銷一旦成了一種長期固定的銷售形式，那就不是促銷，是變相的降價，這種變相的降價將直接導(dǎo)致對真實(shí)價格的顛覆，會激發(fā)消費(fèi)者的諸多不滿情緒，促銷也只能淪為“促死”。

　　2、促銷手法簡單模仿和復(fù)制導(dǎo)致活動的吸引力下降。

從目前家紡行業(yè)的促銷來看，簡單模仿和復(fù)制已是蔚然成風(fēng)。從促銷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到活動形式等等都是千篇一律，如出一轍。消費(fèi)者處在種種促銷的包圍中，對司空見慣的促銷已經(jīng)習(xí)以為常，甚至在心里形成本能的拒絕。如果促銷沒有新意，根本不能對競品形成區(qū)隔，況且市場恐怕也早被前者搜刮的囊中羞澀。促銷原本沒有錯，只是被人用的太多了也就失去了效用�！�

    3、過密的促銷頻率無法誘發(fā)消費(fèi)激情。

    由于家紡缺乏行業(yè)規(guī)范性，各廠商之間為了搶占有限的市場資源，高頻率的舉行促銷活動，可能上次促銷剛結(jié)束，消費(fèi)者手上的產(chǎn)品還沒開始用，又開始搞新一輪的促銷。長期以往，促銷就會演變?yōu)橐环N華而不實(shí)的外在形式，不但無法激起消費(fèi)者的購買激情，而且極易造成廣告資源的浪費(fèi)，最終陷入到“有促銷有銷量沒促銷沒銷量”的怪圈里無法自拔。

    4、促銷戰(zhàn)逐步升級為價格戰(zhàn)，利潤和生存空間無限狹小。

    價格優(yōu)惠是方便易行，也是最簡單、效果最直接的一種促銷方法，因此被絕大多數(shù)家紡廠商運(yùn)用。隨著促銷戰(zhàn)的不斷升級，價格戰(zhàn)也愈演愈烈。當(dāng)經(jīng)銷商的利潤和生存空間被無限縮小時，促銷被“促死”也成了順理成章的事情。因此從長遠(yuǎn)來看，建立在價格戰(zhàn)基礎(chǔ)上的促銷無疑是一種自殺式的促銷。

    5、對促銷作用的過度崇拜，導(dǎo)致顧此失彼，引發(fā)連環(huán)惡性因素發(fā)生

　　由于促銷的短期效果較為明顯，于是很多操作者錯誤的認(rèn)為促銷是現(xiàn)階段最為有效的銷售形式和手段，以至于對促銷過度的崇拜，導(dǎo)致對其他營銷環(huán)節(jié)的忽略，造成整體環(huán)節(jié)上的脫節(jié)，引發(fā)很多不穩(wěn)定因素的發(fā)生。長期以往，就會造成頭重腳輕的局面。促銷越是熱鬧，情形就越是危險，當(dāng)促銷結(jié)束以后，問題也就接踵而至。

    當(dāng)我們對“促死”的原因進(jìn)行了一系列的剖析之后，問題的癥結(jié)就明顯起來，只要我們在對待促銷的問題上注入理性的思維，“促死”的悲劇還是可以避免的，最少不用死的很倉促。

    促銷要想達(dá)到預(yù)期效果，我認(rèn)為來自兩方面的力量是缺一不可的。一方面是品牌拉力，另一方面是終端推力。品牌拉力是促銷成功的根本前提，而終端推力是促銷成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)兩方面的力量形成一股合力之時，促銷的轟動性也便水到渠成。缺少任何一方面力量的促銷都是一次不健全的促銷，即使成功也多是偶然因素使然。

    什么是品牌拉力？就是借助品牌的知名度和美譽(yù)度來提升產(chǎn)品的銷量。今年3月初，羅萊家紡在無錫舉行了一次大型的促銷活動，據(jù)說一周的銷量突破四百萬之巨。羅萊為什么能在無錫取得如此轟動的促銷效果？筆者認(rèn)為：羅萊品牌的高知名度和美譽(yù)度形成了強(qiáng)大的品牌拉力，是羅萊在無錫促銷成功的根本所在。一般來講，品牌的知名度和美譽(yù)度越高，品牌所形成的拉力作用也就越大。因此，我們要從平時入手，從細(xì)節(jié)處把握。在日常的經(jīng)營中必須做好品牌傳播、終端服務(wù)、店面形象、會員維護(hù)等諸多方面，惟有如此，我們才能在促銷時更多、更好的借助于品牌拉力。這里就不多加闡述。

    終端推力是一個發(fā)揮主觀能動性的過程，是通過主觀能動性形成對產(chǎn)品銷售的推動作用。要使終端推力在促銷的過程中發(fā)揮到極致，我們應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：

　　1、提高促銷的創(chuàng)新能力

    大體上講，創(chuàng)新有兩種：一是創(chuàng)新出新的促銷方式、戰(zhàn)術(shù)甚至是理念；二是對已有的方式進(jìn)行創(chuàng)新性的運(yùn)用。相比較而言，第二種則是較容易實(shí)施，就像田忌賽馬那樣，其根本的區(qū)別僅僅是各個組成部分的組合差別而已。促銷的形式有多種多樣，如果我們在促銷開始之前，就深悉各種促銷手段并優(yōu)化組合，進(jìn)行創(chuàng)新性的運(yùn)用，效果也會事半功倍。  

　　2、提高促銷的針對性

　　在正確的時間里做正確的事情才能將事情做好，促銷也是一樣，只有選擇在恰當(dāng)?shù)臅r間段里根據(jù)市場狀況選擇自己的有針對性的促銷方式，才能將促銷做的最好。就如同嗎啡可以在關(guān)鍵的時候幫助患者減輕痛苦從而度過難過，但是如果濫用對人卻是毀滅性的災(zāi)難。所以充分的認(rèn)識促銷，熟練把握不同階段的促銷形式和力度才更能實(shí)現(xiàn)促銷行為的有效性，而不會導(dǎo)致“促死”的局面。

　　3、提高促銷的主觀能動性

　　促銷是一個系統(tǒng)的工作，促銷產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、促銷方式的運(yùn)用、促銷道具的選擇、促銷活動的組織等等都要合理的安排。這就要求我們能夠充分的發(fā)揮自己的主觀能動性，提前做好應(yīng)對措施，從而把被動的促銷變成主動的進(jìn)攻，否則就會造成顧此失彼的局面。

    4、提高促銷的銜接性

    促銷始終都只是一個階段性的市場行為，之所以會出現(xiàn)“促死”的現(xiàn)象也說明促銷本身呈現(xiàn)出雙刃劍的形態(tài)，它雖然可以促進(jìn)銷售但是也同樣要犧牲掉一部分利潤或是犧牲掉某些隱形的品牌資產(chǎn)。所以，要想盡可能避免促銷帶來的副作用，在價格策略、宣傳策略等方面都需要和平時經(jīng)營有一個良好的過度和銜接。能否銜接得當(dāng)，將是保證價格體系穩(wěn)固、銷售順暢的一個關(guān)鍵性作為。

    總而言之，促銷是一個系統(tǒng)的工程，需要理性的思維，通過推拉結(jié)合的方式達(dá)成促進(jìn)銷售的目的。如果我們沒有一個綜合把握促銷的能力，那最終的結(jié)果只能是“找死”與“等死”兩條路可走。