小企業(yè)如何搜索營銷？

張女士經(jīng)營的網(wǎng)上家居飾品玩具商店已經(jīng)開業(yè)快一年了，雖然采取了各種促銷手段，但是經(jīng)營狀況始終不盡如人意，面對激烈的市場競爭，如何擺脫僵局進一步打開局面呢？張女士決定開始嘗試采用搜索營銷。然而，對于像張女士這樣對互聯(lián)網(wǎng)了解較少、搜索營銷知識相對匱乏的普通中小企業(yè)主來說，面對多種搜索營銷工具和復雜多變的搜索營銷使用環(huán)境，該如何選擇和使用，有沒有相對簡單的方法訣竅呢？其實，類似張女士這樣的中小企業(yè)以及個體客戶對于搜索營銷大可不必有太多的畏懼心理。只要抓住了關鍵訣竅，一步步不斷學習體會，沒有經(jīng)驗的企業(yè)主也能迅速成為搜索營銷高手。在此將訣竅歸納為“四個選擇、二次優(yōu)化、一個配套”，簡稱“421”營銷法。四個選擇一、選擇搜索營銷服務種類企業(yè)要想更好享受搜索營銷帶來的商業(yè)價值，必須在目前市場上諸多搜索營銷產(chǎn)品中選到適合自己的那一款�？傮w而言，目前的搜索營銷服務產(chǎn)品基本分為兩種：一種采用競費的方式,它的特點是企業(yè)自由出價競爭、按點擊付費，搜索廣告的費用靈活，廣告內(nèi)容和位置可以根據(jù)企業(yè)主的業(yè)務變化實時調(diào)整更新，適合于對搜索營銷具有一定了解，并有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)。另外一種是定費的方式。定費搜索營銷的計費方式與傳統(tǒng)廣告類似，每個關鍵詞在固定排位上固定價格，按照投放的時間計算費用。對于企業(yè)來說，定費搜索將新的營銷方式與傳統(tǒng)計費方式結合，既能獲得搜索營銷的精準效果，又能以簡易的方式來控制展示位置與費用，對于搜索營銷初級企業(yè)客戶來說比較適用。針對張女士的情況，初期應采用操作簡單、與傳統(tǒng)廣告類似、易于理解的定費搜索模式，當熟練掌握搜索營銷應用技巧和業(yè)務推廣需要實時調(diào)整時，也可選擇競費、定費組合式投放。二、選擇搜索服務提供商目前國內(nèi)搜索服務提供商有百度、Google、雅虎、新浪、搜狐等廠商。就定費市場來說，百度、雅虎、搜狐的市場影響力較大，用戶最多。三家雖然都提供定費搜索營銷服務，但其各自的產(chǎn)品特點和用戶群還是有比較大的差別。比如百度的定費搜索服務被稱為火爆地帶，以文字描述和鏈接表現(xiàn)，因為百度的用戶量比較大，營銷范圍更廣，所以其搜索服務產(chǎn)品價格也比較高，最高可達每年百萬。雅虎的定費搜索服務產(chǎn)品名為雅虎百業(yè)窗，其除了企業(yè)文字描述和鏈接外，還具有企業(yè)地圖、產(chǎn)品圖片、在線聯(lián)系、誠信通等特色功能，而且價格相對百度低廉，最低只有幾百元。雅虎強調(diào)其瀏覽者中35歲以上的使用者比例最高，商業(yè)流量最高。搜狐搜索在網(wǎng)民中的影響力較低，相對百度、雅虎差距較大。相比之下，雅虎百業(yè)窗較適合像張女士這樣網(wǎng)絡化、信息化水平有限，現(xiàn)金流也有限的中小企業(yè)。三、選擇投放關鍵詞研究表明，75%的搜索用戶會輸入超過1個以上的關鍵詞來搜索他們想要的信息，而44%的人則會輸入超過3個以上的關鍵詞。因此，關鍵詞的投放應該在成本基礎上盡量增加曝光率。例如一般的廣義詞匯:手機、整形、電影下載、日本旅游等，這些詞匯可以帶來較高的搜索量，但是由于信息不夠精準，成交率也較低。而選擇一些比較精準的關鍵詞如:Motorola V3、鐳射除斑、金剛、3月北海道旅游等，雖然帶來的搜索量較低，但是成交率卻會很高。江蘇宿遷市凱旋牧業(yè)基地當初選擇關鍵詞時很是費了一番功夫。該企業(yè)最初在雅虎購買了流量較大但價格較高的“豬”一詞，為了增強宣傳效果，又決定再增加關鍵詞。經(jīng)過一番選擇，凱旋牧業(yè)選擇了每月僅150～300元的“苗豬”和“仔豬”。這兩個關鍵詞雖然搜索量不大，但是價格便宜，而且搜索者的購買目的性很強。四、選擇理想廣告位未必是選擇排位最靠前就最好，大多數(shù)搜索引擎的定位搜索隨位置高低價格會不同，但有些搜索引擎搜索結果不會為沒售賣的位置留空，后面購買的條目會頂替上來。比如凱旋牧業(yè)基地在選擇理想的廣告位時，就利用了這個技巧。該企業(yè)購買“豬”一詞時正在考慮該花多少錢買哪個位置，客服人員告訴他們，目前該詞的10個固定排名位置全部空出，他們只需花購買第10位的錢就能排到第1的位置。凱旋牧業(yè)欣然購買，事實證明此舉確實很明智，由于沒有其它購買者，凱旋牧業(yè)的推廣信息毫無疑問地擺在了第一位，性價比很高。二次優(yōu)化一、前期優(yōu)化選擇了好的關鍵詞和好的位置后將能吸引大量的網(wǎng)民搜索，但是能否促成點擊，企業(yè)主投放的廣告是否具有吸引力將是關鍵。研究表明，網(wǎng)民平均瀏覽一個搜索結果網(wǎng)頁的時間是5～10秒，也就是說，在這5～10秒內(nèi)，如果企業(yè)主的廣告沒能引起網(wǎng)民的興趣，投放就沒有意義了。而且相比沒有點擊就沒有費用的競費廣告，定費廣告無論有沒有點擊，費用都要按展示時間交納，因此這就要求企業(yè)主對投放的搜索廣告詞、產(chǎn)品描述等關鍵信息進行優(yōu)化，以足夠有價值的顯示方式來吸引網(wǎng)民點擊。企業(yè)主在投放搜索廣告時應該盡量從網(wǎng)民的需求角度考慮廣告內(nèi)容。例如蛋糕企業(yè)投放廣告：各種鮮花禮品、盆栽果籃、蛋糕賀卡，這樣的廣告沒有核心重點，不夠吸引網(wǎng)民；而如果改成：精致制作蛋糕、鮮花全國三小時遞送，則表述更明確，更能吸引點擊。另外，在標題簡介中加入聯(lián)系方式，如電話號碼，充分運用地圖、在線聯(lián)系、產(chǎn)品圖庫等快捷功能也能很好地吸引網(wǎng)民的興趣，促成點擊。二、后期優(yōu)化定費搜索雖然不像競費搜索那樣需要及時更新調(diào)整，但是經(jīng)過一定周期的使用后，由于市場環(huán)境、社會熱點、網(wǎng)民搜索習慣等不斷變化，之前完善的投放方案就不再是最適合的了，需要企業(yè)根據(jù)當前的情況及時調(diào)整，才能保持最好的推廣效果。目前如百度等廠商的定費搜索產(chǎn)品是按年購買的，靈活性較差。但也有如雅虎百業(yè)窗這樣的產(chǎn)品，起購期限是1～3個月，就很方便企業(yè)根據(jù)需求靈活調(diào)整選詞方案。例如，“創(chuàng)業(yè)”這個詞是搜索營銷中流量和售賣狀況都非常好的詞，在各大定費搜索產(chǎn)品中的價格也不低，購買此詞的都是一些推廣創(chuàng)業(yè)項目、吸引連鎖加盟的企業(yè)。而這半年以來，《贏在中國》這檔大型創(chuàng)業(yè)競賽節(jié)目特別火，也吸引了很多創(chuàng)業(yè)者在網(wǎng)上搜索這一節(jié)目的相關資料。由此，如果那些購買“創(chuàng)業(yè)”一詞的企業(yè)能夠趁勢購買“贏在中國”一詞，性價比會相當不錯。它不但搜索流量好，并且價格也更便宜。其實每種類型的企業(yè)都有可能找到低價又熱門的關鍵詞。因此企業(yè)在使用定費搜索營銷時，應該經(jīng)常關注一些熱門詞匯，并多在搜索引擎的詢價網(wǎng)站上查查這些詞的售賣情況和價格。 “一個配套”投放搜索廣告的目的是帶來搜索量、點擊訪問以及電話咨詢，其直接的表現(xiàn)就是用戶訪問企業(yè)的網(wǎng)站或者打電話咨詢信息，這就需要企業(yè)的網(wǎng)站建設和聯(lián)系電話等相關配套服務。畢竟，搜索引擎最大的作用就是將目標用戶帶到企業(yè)面前，而能否抓住目標用戶，達成銷售還要看企業(yè)自身的實力和條件。企業(yè)投放了搜索廣告后，還要加強相關的配套措施建設，比如企業(yè)網(wǎng)站、服務熱線等，通過這些措施才能真正把搜索廣告帶來的大量流量吸引并利用起來�？傊�，搜索營銷效果的顯露是一個漸進過程，和企業(yè)主自身應用水平的不斷提升分不開。因此，在這段時間企業(yè)客戶應該保持一定的耐心，而不要太過急于求成。