什么是“返利”?
2013-3-12
所謂返利,是指廠商根據一定的評判標準(通常是一定時間內的銷售額),以現金或實物的形式,對經銷商進行獎勵。
比方說:你是商家,你一年賣我100萬的貨,那么我定的返利標準就是3%,那么你要是能賣我200萬的話,那么我的返利就高到5%,這樣能促進商家的銷售積極性。
從兌現的時間來看,返利分為月返、季返、年返三種,無論哪一種都具有滯后性,即滯后兌現、而不是當場兌現;
從兌換方式來看,返利分為明返、暗返兩大類;
從兌現的目的來看,返利可以分為過程返利和銷量返利兩大類。
返利是一把雙刃劍。因為廠商是根據經銷商的銷量大小來進行返利的,所以,經銷商會千方百計甚至不擇手段地提高銷售量。
這種做法,當然是廠商所希望的。在產品進入市場初期,尤其希望這樣做。
然而,經銷商為了在短期內提高銷售量,如果在自己劃定的區(qū)域內無法按時完成銷售目標,就會進行跨區(qū)竄貨,甚至不惜以比進價更低的價格銷售商品,從而導致價格混亂直至崩盤。
有一家中小型化妝品廠的營銷廠長,由于去年的產品銷售業(yè)績不錯,決定今年大干一場?墒怯捎谠诖黉N措施中給每個經銷商制定了必保任務、爭取任務、沖刺任務三個銷售返利指標,結果反而事與愿違。
舉例來說,某經銷商的三項指標分別為200萬元、300萬元、500萬元,完成任務后分別可以得到的返利比例為1%、3%、5%。對于該經銷商來說,銷售額從200萬元只要增加50%即達到300萬元,所得返利就能從2萬元增加到9萬元,其誘惑力顯然是非常大的。
為了盡可能完成300萬元的銷售量(捫心自問,該經銷商認為,500萬元的任務自己不可能完成,所以也不奢望),該經銷商大肆向其他地區(qū)竄貨,甚至不惜低價甩賣——暫時犧牲一點差價利潤,只要能拿到這9萬元返利,這一點犧牲也算得了什么呢!
營銷廠長為了遏制這種竄貨和低價傾銷行為,對一些違規(guī)經銷商以扣除返利相威脅,但根本沒用。因為生產商的鋪底貨款攥在經銷商手里呢,它根本就不吃你這一套。
類似于這樣的經銷商多了,該產品的價格越來越低,不到一年時間就使經銷商和廠家不得不分道揚鑣。
比方說:你是商家,你一年賣我100萬的貨,那么我定的返利標準就是3%,那么你要是能賣我200萬的話,那么我的返利就高到5%,這樣能促進商家的銷售積極性。
從兌現的時間來看,返利分為月返、季返、年返三種,無論哪一種都具有滯后性,即滯后兌現、而不是當場兌現;
從兌換方式來看,返利分為明返、暗返兩大類;
從兌現的目的來看,返利可以分為過程返利和銷量返利兩大類。
返利是一把雙刃劍。因為廠商是根據經銷商的銷量大小來進行返利的,所以,經銷商會千方百計甚至不擇手段地提高銷售量。
這種做法,當然是廠商所希望的。在產品進入市場初期,尤其希望這樣做。
然而,經銷商為了在短期內提高銷售量,如果在自己劃定的區(qū)域內無法按時完成銷售目標,就會進行跨區(qū)竄貨,甚至不惜以比進價更低的價格銷售商品,從而導致價格混亂直至崩盤。
有一家中小型化妝品廠的營銷廠長,由于去年的產品銷售業(yè)績不錯,決定今年大干一場?墒怯捎谠诖黉N措施中給每個經銷商制定了必保任務、爭取任務、沖刺任務三個銷售返利指標,結果反而事與愿違。
舉例來說,某經銷商的三項指標分別為200萬元、300萬元、500萬元,完成任務后分別可以得到的返利比例為1%、3%、5%。對于該經銷商來說,銷售額從200萬元只要增加50%即達到300萬元,所得返利就能從2萬元增加到9萬元,其誘惑力顯然是非常大的。
為了盡可能完成300萬元的銷售量(捫心自問,該經銷商認為,500萬元的任務自己不可能完成,所以也不奢望),該經銷商大肆向其他地區(qū)竄貨,甚至不惜低價甩賣——暫時犧牲一點差價利潤,只要能拿到這9萬元返利,這一點犧牲也算得了什么呢!
營銷廠長為了遏制這種竄貨和低價傾銷行為,對一些違規(guī)經銷商以扣除返利相威脅,但根本沒用。因為生產商的鋪底貨款攥在經銷商手里呢,它根本就不吃你這一套。
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