賣場音樂“吸客”交響曲

音樂通過聽覺器官，作用于人的心靈，從而影響人的情緒乃至性格和行為。可以說，沒有音樂的人生是遺憾的，沒有音樂的賣場也是一樣，尤其在節(jié)日促銷期間。賣場音樂能在多大的程度上影響消費者行為，從而對營銷產(chǎn)生正面的促進作用？
　　
　　對于這個問題的判斷，筆者認為目前仍是零售業(yè)營銷理論領域的空白。好的賣場音樂就像中藥，它見效慢而持久；但如果是不好的賣場音樂，卻也像一貼“反藥”，能夠立刻使賣場氛圍、顧客情緒乃至企業(yè)品牌受到負面的影響和打擊。
　　
　　賣場音樂的美學標準
　　
　　其實不存在標準，在此只給出一個審美的感官經(jīng)驗：好的賣場音樂，應當像優(yōu)秀的電影配樂。
　　
　　如果你看過足夠多的電影，并且對電影配樂有所留意，你會發(fā)覺：當人看電影的時候，是幾乎覺察不到音樂存在的，人的注意力集中在畫面、情節(jié)、人物等因素上，情緒也隨之起伏。
　　
　　好的賣場音樂也是如此，它應當輔助營造賣場氛圍、調整顧客心理情緒，從而使顧客能夠將注意力更好、更舒適的集中在商品以及購物體驗上。如果有顧客反映：你們賣場的音樂真不錯——這個時候切忌得意，而是要盡快檢視：是不是音樂出了問題？抑或最簡單的問題：聲音開的太大了。
　　
　　賣場音樂的最大難點
　　
　　最大難點即在于：眾口難調。樓面經(jīng)理的反饋不錯，副總卻說不好；顧客的反饋還行，導購卻說節(jié)奏太慢讓人想睡覺。
　　
　　音樂畢竟是一種藝術，世界上凡是與“藝術”相關的事物通常很難取得一致評價，因為大家的審美經(jīng)驗彼此有所不同，這是藝術的本性使然。然而即使眾口難調，我們也還是要“調”的。做到這一點，真的不容易，猶如“戴著腳鐐起舞”，但這也正是企劃人員的光榮之所在。
　　
　　賣場音樂的相對性
　　
　　賣場音樂的相對性是指選擇要素（速度、音色、力度、旋律、風格）只有通過相互對比才能表現(xiàn)出來。比如，節(jié)拍4/4、速度110拍/分鐘的一首音樂，它是快還是慢？如果它的前面的速度是80拍，那它就會顯得快；如果它前面的速度是128拍，那它就會顯得慢。
　　
　　首先，不是只選一首作品，而是每天要建構起11個小時左右的“音樂織體”，因而“相對性”概念特別值得重視。其次，選擇賣場音樂就像寫文章，每一首作品是一個句子，合起來構成一篇文章；每一個句子也只有放在整篇文章中，才能體會其用意和精彩。因此，千萬別做“有句無章”的事，也不要輕易拒絕某種風格的音樂——誰說HeavyMetal就一定不能用啊——要看“上下文”關系才行。第三，一種類型的音樂持續(xù)大約15分鐘以上，人就會產(chǎn)生審美疲倦，要充分利用“相對性”，使速度、音色、力度、旋律、風格在“單位時長”內(nèi)都能夠有所變化。
　　
　　賣場音樂的單位時長
　　
　　“單位時長”是指顧客在店內(nèi)停留的平均時間。
　　
　　賣場音樂給誰聽？當然是顧客，所以建立這個觀念非常重要。2萬平方米的店和8萬平方米的店，單位時長肯定不同。只有確立了正確的單位時長，才能更好的保證“音樂織體”在此時段“相對性”變化的有效。
　　
　　現(xiàn)實中，顧客不可能等到下一個完整的單位時長開始的時候才進店，而是隨時都會進店，那如何保證單位時長的有效性？解決這個問題其實不難。舉例來說，單位時長如果是60分鐘，那么從每一首作品開始都向后做60分鐘的“相對性”檢視；也就是說，必須將每一首音樂都當作一個全新單位時長的開始。全天的音樂可能會有100多首，這樣做豈不是很麻煩？沒辦法，怕麻煩就不做企劃人了。檢視“相對性”的依據(jù)是什么？這就需要引入賣場音樂的“時間性”概念。
　　
　　賣場音樂的時間性
　　
　　單日時間性：指全天“音樂織體”在不同時段內(nèi)選擇要素（速度、音色、力度、旋律、風格）的變化要求。以速度要素為例主要有（僅供參考）：
　　
　　迎賓時段：調動導購情緒，進入工作狀態(tài)。主速度95拍以上為宜。
　　
　　送賓時段：使場內(nèi)顧客順利購物離場。速度120拍以上的器樂會有較好效果，也易使導購保持興奮。
　　
　　低溫時段：客流較少的時段。主速度相對舒緩75至95拍較適宜。
　　
　　高溫時段：客流較多的時段。主速度相對較快95至115拍較好。
　　
　　危險時段：特指13:00至15:00，過于舒緩的音樂、特別是器樂易使人困倦，因而主速度最好在105拍以上，人聲也要相對多一些。
　　
　　主題時間性：指依據(jù)營銷主題，音樂也需有所配合，比如情人節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，再比如會員專場或其他主題類營銷活動。春節(jié)的賣場音樂是較難創(chuàng)新的，2009年春節(jié)期間筆者考察過成都、蘭州、沈陽、西安的賣場，音樂居然均以中國民樂為主。不是說民樂不好，而是大家全天都用這個，“音樂織體”的相對性基本上就不存在了。季節(jié)時間性：如果能考慮四季特點再做做文章，就更完美了。